Почему личное обращение в продающем тексте работает сильнее, чем текст для всех

Зачем на старых агитационных плакатах человек с плаката указывал пальцем прямо на зрителя? Ну правда. Можно было просто написать: «Идите в армию», «Помогите стране», «Запишитесь добровольцем».

Но нет. На плакате человек смотрит прямо на вас, палец направлен тоже на вас и обращается он не ко всем, а к тебе лично. В обращении «Ты», а не «Вы».

Приём был не новым. В 1914 году появился знаменитый британский образ: лорд Китченер смотрит с плаката прямо на человека и указывает на него пальцем. Надпись была такая: «Ты нужен своей стране». Не «нам нужны солдаты». Не «молодые мужчины должны вступить в армию». Не «каждый гражданин обязан проявить ответственность». А лично: «Ты нужен».

Позже этот ход повторяли в разных странах. В 1920 году Дмитрий Моор создаёт советский плакат «Ты записался добровольцем?». И снова тот же метод: человек с плаката смотрит прямо на вас, палец направлен в вашу сторону, а вопрос звучит так, будто рядом больше никого нет.

🎯 Почему личное обращение удерживает внимание читателя?

Художники говорят, что дело в изображении. С какой стороны ни посмотри, кажется, что этот человек смотрит именно на тебя и палец направлен именно в твою сторону. От этих глаз как будто не спрятаться.

Но копирайтеры говорят. что дело не только в картинке. Дело ещё и в словах. «Ты записался добровольцем?», «Ты нужен своей стране». Это личное обращение, а в рекламном тексте личное обращение почти всегда сильнее, чем фраза «для всех», потому что человек не хочет чувствовать себя частью безликой аудитории. Он хочет быстро понять: этот текст, этот оффер, эта страница продаж вообще про меня или нет?

— Дети, уберите игрушки!

Хоть один из троих сделает это? Когда обращаются ко всем, чаще всего не отвечает никто.

В текстах работает похожий механизм. Когда вы пишете: «Для всех, кто хочет изменить свою жизнь», читатель проходит мимо. Он же не все! А вот когда вы пишете: «Если вы третий месяц собираетесь запустить курс, но всё переписываете продающую страницу и боитесь показать её людям», человек притормозит, потому что это уже не «для всех». Это почти про него.

Одна из частых ошибок в продающих текстах — обращаться к толпе: «Каждый предприниматель мечтает о стабильном росте», «Многие эксперты сталкиваются с трудностями при продвижении». Это слишком широко, а нам так хочется внимания.

«Вы сделали продукт, выложили анонс и ждёте первые оплаты. День проходит. Второй проходит, а в ответ тишина». А вот это уже ближе. Здесь появляется конкретный клиент. Его ситуация, его боль, его сомнение. И тогда текст цепляет сильнее, потому что читатель узнаёт свой кусок жизни.

✍️ Как писать текст для одного клиента. Приём Боба Левенсона

У рекламного копирайтера Боба Левенсона был простой способ писать живее. Перед началом текста он писал обращение к другу: «Дорогой Чарли». Потом писал весь текст так, будто объясняет мысль этому Чарли, а в конце просто убирал обращение и текст сохранял ощущение разговора. Это можно использовать и сейчас. Перед тем как писать пост, письмо, лендинг или страницу продаж, представьте одного человека. Не «целевую аудиторию 35–55», не «предпринимателей», не «женщин, которые хотят развития», а конкретного клиента, который сидит с телефоном в руках и пытается решить свою задачу. Можно ещё фото этого человека поставить перед собой на стол.

Например: «Дорогая Маша, ты спрашивала, почему у тебя нет продаж. Смотри, ты используешь общие фразы, не показываешь боль клиента и не говоришь его словами, поэтому человек вроде понимает, что ты предлагаешь, но…». Потом убираете «Дорогая Маша», а текст остаётся живым.

🔍Как проверить, не говорит ли ваш текст со всеми сразу

Есть простой тест. Прочитайте первый абзац и спросите себя: «К кому я сейчас обращаюсь?». Если ответ: «к предпринимателям», «к женщинам», «к экспертам», «к широкой аудитории» — этого мало.

Спросите себя:
Что этот человек сейчас пытается решить?
Чего он боится?
Что его раздражает?
Что он уже пробовал?
В какой момент он начинает искать решение?
Какими словами он сам это описывает?

И потом пишите этому клиенту. Тому, кто уже устал переделывать сайт. Тому, кто боится поднять цену. Тому, кто третий раз переписывает оффер и всё равно не понимает, почему нет заявок. 

Указательный палец делал одну важную вещь: не давал человеку спрятаться в толпе. С текстами так же. Если вы пишете для всех, читатель может пройти мимо. Если вы пишете одному человеку, он чаще останавливается, потому что узнаёт свою ситуацию.