📊 Как сделать 37% из ничего. Честный обман маркетологов

Порой так хочется сказать: «75% покупателей признали нас лучшими в мире», «учёные доказали -наш продукт на 37% эффективнее». Цифры такие красивые, убедительные, прямо просятся на сайт, в рекламу, на упаковку. И ведь не соврали же! Честное слово, всё по-честному. Просто немножко схитрили. Рассказываю, как это делается.

🎲 Первая хитрость. Маленькая выборка

Давайте отвлечёмся и поподбрасываем монетку. Вероятность выпадения орла или решки -50 на 50. Но попробуйте бросить монетку раз десять. У меня сейчас из десяти бросков семь раз выпал орёл. 70 на 30. К честному соотношению 50 на 50 мы придём только на больших данных. Если бросить тысячу раз -будет почти поровну. А если бросить десять -можно получить любую красивую цифру. Поэтому первое правило: берём очень маленькую выборку. Покупателей, скажем, десять. Или даже семь. И вперёд! Мнение всего двух человек мы запишем как 20%. И вот уже не 50 на 50, а 70% покупателей выбрали нас. Или 80%. Или 90%. Всё зависит от того, как повезёт.  Большие, красивые цифры, которые так и просятся на сайт. И формально -правда. Десять человек опросили, семь сказали, что мы лучше. 70%. А то, что выборка нерепрезентативна, что эти десять человек могли быть нашими родственниками или случайными прохожими -об этом умалчиваем.

🐴 Вторая хитрость. Сравнение с дохлой лошадью

"Наш порошок стирает лучше обычного порошка". Звучит убедительно. Но что это за "обычный порошок"? Многих интересовал этот вопрос. В случае с соковыжималками, которые "выжимают на 26% больше сока", дотошные журналисты выяснили, что рекламируемый продукт опережает старую ручную соковыжималку, которая стоит в углу и которой никто не пользуется уже десять лет. Сравнение с дохлой лошадью -классика.

Мы выбираем конкурента, который заведомо слабее. Или придумываем "обычный" продукт, которого не существует. Или сравниваем себя с тем, что устарело, сломано, неудобно. А потом громко объявляем, что мы лучше. И формально -правда. Лучше, чем тот, с кем сравнили. А то, что нормальные конкуренты давно ушли вперёд -об этом молчим.

🏆 Третья хитрость. Сообщаем только итоговый результат

В своё время журнал Reader’s Digest в США провёл исследование сигарет и выпустил статью, что все марки практически одинаковы по содержанию вредных веществ. "Хороших" нет. Все плохие. Все вредные. Разница в процентах, не имеющих значения для здоровья.

Но в любом списке есть тот, кто внизу. И тот, кто наверху. Даже если разница между ними микроскопическая. И вот марка, которая оказалась в самом низу списка -то есть самая вредная, с самым высоким содержанием смол и никотина -запустила рекламную кампанию. Слоган был: "У нас меньше всего вредных веществ". Честно? Да. Среди всех марок, которые исследовали, у них действительно было меньше всего вредных веществ. Только в списке они были последними, потому что у остальных было ещё больше. Но потребитель этого не знал. Он видел только рекламный слоган. И верил.  Так что если вы в чём-то, хоть на каплю, лучше конкурента -пишите: "мы лучшие". А на каплю там, или на две капли -упускаем из виду.

🧠 Почему это работает

Все три хитрости опираются на одну особенность человеческого мышления. Мы не проверяем цифры. Мы не копаем глубоко. Мы видим 70% и думаем: "Ого, большинство выбрало их". Мы слышим "лучше обычного" и думаем: "Ну, обычный -это то, что я обычно покупаю". Мы читаем "у нас меньше всего" и думаем: "Значит, у них мало".

Мы не задаём вопросов. Потому что задавать вопросы -это работа. А у нас её и так много.

⚠️ Где заканчивается честность

Всё, что я описала, -это не ложь. Это манипуляция фактами. И она работает. Но она работает ровно до тех пор, пока кто-то не задаст вопросы. А в эпоху интернета, отзывов и независимых обзорщиков вопросы задают. И тогда красивая цифра рассыпается. Поэтому, если вы используете эти приёмы, будьте готовы к тому, что однажды вас вычислят. И тогда вы получите не доверие, а скандал.  Есть и другой путь. Честные цифры. Честные сравнения. Честные исследования. Они не такие красивые. Они не дают 70%, если у вас 55. Они не позволяют сказать "лучше", если вы просто чуть-чуть не хуже. Но они дают то, что не купишь ни за какие деньги. Доверие.

📌 Вместо заключения

75% покупателей, 37% эффективности, 26% больше сока -всё это можно сделать, не написав ни слова лжи. Достаточно взять маленькую выборку, сравнить себя с дохлой лошадью и сообщить только итоговый результат. Это законно. Это этично? Спорный вопрос.

Но каждый раз, когда вы видите красивую цифру в рекламе, вспоминайте монетку. Семь орлов из десяти. И задавайте вопросы. А если вы сами используете такие цифры, помните: правда, которую вы скрыли, однажды может стать вашим главным врагом. Потому что клиенты, как и монетка, в конце концов приходят к честному 50 на 50. Вопрос только в том, сколько времени вы готовы на этом выиграть.