🛒 Почему покупатель перестаёт замечать наши преимущества
✨ Оглавление
Представим, что вы продаёте термос.
Причём вы первый человек, который додумался его продавать. У покупателей вообще нет термоса. И реклама в этот момент может быть очень простой.
🫖 1. Вы первые на рынке
Представляем термос. Налили утром горячий чай — через несколько часов он всё ещё горячий. Можно взять его на работу, в дорогу, на прогулку. Всё.
Не надо рассказывать про уникальную технологию, особую форму крышки и три слоя чего-нибудь инновационного. Покупателю ещё не с чем сравнивать термос. Само обещание «налил утром — пьёшь горячим вечером» уже новое.
Человек раньше пил чай дома. Теперь может налить его утром и взять с собой. На этой стадии не надо доказывать, почему ваш термос лучше другого. Другого пока нет.
⏱️ 2. Появились конкуренты
Но хорошая идея редко долго остаётся в одиночестве.
Через какое-то время термосы появляются у других производителей. И написать:
«Сохраняет чай горячим»
уже мало.
Потому что соседний термос тоже сохраняет. И тот, который стоит через полку, тоже. И тут на коробках начинаются гонки: 6 часов, 8 часов, 12 часов…
Наш термос сохраняет тепло 12 часов.
Налили чай утром — вечером он всё ещё горячий.
Реклама на этой стадии говорит примерно следующее:
— У нас то же самое, что у остальных. Только лучше.
Больше. Быстрее. Дольше. Вместительнее.
Пока один термос держит тепло шесть часов, а другой двенадцать, покупателю понятно, за что выбирать второй.
☕ 3. Рынок переполнен
А потом почти на каждой коробке появляется:
12 часов тепла.
Нержавеющая сталь.
Герметичная крышка.
Покупатель смотрит на полку, а там двадцать термосов, и каждый примерно одинаково прекрасен. Ещё один термос, который «долго сохраняет температуру», уже никого особенно не удивляет. Нужно показать что-то новое.
Например:
Термос, который можно открыть одной рукой.
Нажали кнопку — налили кофе. Не надо откручивать крышку, держать её в зубах или думать, куда положить, пока вторая рука занята.
И обратите внимание: мы уже продаём не только горячий чай. Мы продаём конкретную ситуацию:
— У меня занята рука. А термос всё равно можно открыть.
🔬 4. Конкуренты догнали
Но кнопка — не вечное преимущество.
Проходит время, и такие крышки появляются у половины производителей.
Фраза:
«Открывается одной рукой»
становится примерно такой же привычной, как «сохраняет тепло».
Что делать дальше? Объяснять, за счёт чего именно ваш термос работает так, как вы обещаете .
Например:
Двойные вакуумные стенки удерживают температуру дольше обычного термоса.
И дальше уже можно рассказывать, как устроена крышка, из какой стали сделан корпус, почему термос не протекает.
То есть вместо:
— Наш термос долго сохраняет тепло.
появляется:
— Вот почему он сохраняет тепло.
Покупатель уже слышит не только обещание «долго держит тепло», но и понимает, за счёт чего.
На этой стадии «у нас качественный термос» почти бесполезно. Такое может написать любой производитель. А вот конкретную конструкцию, материал или способ производства конкурент просто так себе не присвоит.
🎒 5. Покупатель уже всё это слышал
А потом наступает совсем весёлый этап.
Покупатель уже знает про:
12 часов тепла.
Нержавеющую сталь.
Вакуумные стенки.
Герметичную крышку.
Открывание одной рукой.
Он уже видел это у вас, у конкурента, на маркетплейсе, в рекламе. И ещё вчера ему попался ролик, где термос переворачивали вверх дном и радостно трясли.
Напишите рядом ещё «не скользит в руке» — и на фоне пяти знакомых обещаний покупатель может этого даже не заметить.
И тогда реклама начинает говорить не столько о термосе, сколько о человеке, который им пользуется.
Утро. Вы наливаете кофе и бросаете термос в сумку. Совещание. Машина. Ещё одно совещание.
В четыре часа дня наконец вспоминаете:
— О, у меня же кофе.
Открываете термос. А кофе всё ещё горячий.
Термос для тех, у кого кофе иногда ждёт дольше, чем обед.
🧩 Один продукт — пять разных рекламных сообщений
Получается довольно забавная цепочка.
Сначала:
— У нас есть термос. Он сохраняет чай горячим.
Потом:
— Наш сохраняет горячим дольше.
Дальше:
— А наш ещё и открывается одной рукой.
Потом:
— Вот за счёт чего он это делает.
И наконец:
— Вот ваша жизнь. И вот где в ней оказывается наш термос.
Сам термос всё это время остаётся термосом. Сначала покупатель впервые слышит: «Можно сохранить чай горячим». А через несколько лет уже знает про вакуумные стенки, герметичные крышки и открывание одной рукой.
Поэтому фраза, которая прекрасно продавала несколько лет назад, сегодня может выглядеть совершенно беззубо.
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения