📖 Как рассказывать истории, которые убеждают: сторителлинг для бизнеса
— Я уже восемь лет выступаю перед аудиторией. Провела 1000 лекций и мастер-классов.
Хорошо, но уже через несколько минут слушатель вряд ли вспомнит, сколько лет вы выступаете и сколько лекций провели.
А можно начать так:
— Перед первым выступлением я так боялась забыть начало, что написала на ладони: «Добрый вечер». Но ладони вспотели, надпись расплылась, и первые несколько секунд я пыталась разобрать, что там написано.
Вот эта сцена уже останется в памяти. И вас, скорее всего, тоже запомнят.
На прямом эфире «Вот так история! Сторителлинг для бизнеса» Нина Зверева и Марианна Будцына разбирали, почему люди запоминают рассказы и как строить сюжет, который помогает передать опыт, вызвать эмпатию и убедить собеседника.
✨ Оглавление
😦 Рассказывая о себе, мы говорим и о других
Всё, что мы рассказываем о себе, мы одновременно рассказываем и о других людях. Читатель узнаёт себя.
Герой переживает перед выступлением, не решается поднять цену, ошибается на первой встрече или боится позвонить клиенту. Человек слушает и думает:
— Ну да, со мной было почти так же.
Слушатель не наблюдает за чужой жизнью со стороны, а примеряет ситуацию на себя. И человек начинает вам доверять, потому что у вас схожие проблемы. Вы становитесь близки ему.
🧩 Как построить историю
Основу сюжета можно собрать из трёх частей: Однажды. И вдруг. И тогда.
🕰 Часть «Однажды»
В первой части появляется герой и его привычная жизнь. Пока всё идёт более-менее спокойно.
Например, у Веры была кофейня возле бизнес-центра. Каждое утро в 7:40 она поднимала жалюзи, выставляла на витрину сырники и включала кофемашину.
Через пять минут приходил первый посетитель.
— Вера, мне как обычно. Только без корицы. В прошлый раз я потом весь день пах булочкой, — говорил водитель Сергеич.
К десяти утра все шесть столиков были заняты. Кто-то завтракал, кто-то проводил встречи, а бухгалтеры из соседнего здания приходили за кофе и обсуждали начальника. Негромко. Начальник иногда сидел за соседним столиком.
Мы показываем обычную жизнь героя через действия, предметы и привычки.
⚡ Затем появляется «И вдруг».
Однажды утром Вера подошла к кофейне и увидела перед входом двухметровый металлический забор. За ним стоял экскаватор.
— А пройти как? — спросила она у рабочего в оранжевой жилетке.
— С обратной стороны обходите.
— А люди узнают, что надо обходить?
Рабочий посмотрел на забор, потом на Веру:
— Ну, вы табличку повесьте.
На табличке Вера написала: «Мы работаем. Вход за углом». Через час её сорвало ветром.
В девять утра в кофейне сидел один Сергеич. Он пришёл по привычке и десять минут искал вход.
К обеду позвонила постоянная клиентка:
— Вера, вы закрылись?
— Нет. Нас просто спрятали.
Вот теперь появилась проблема. И чем конкретнее детали, тем легче представить происходящее.
🔧 Дальше начинается часть «И тогда».
Сначала Вера нарисовала мелом на асфальте стрелки. Ночью прошёл дождь.
Потом поставила у дороги стул с табличкой. Стул забрали рабочие. Как выяснилось, им как раз не хватало одного стула в бытовке.
На третий день Вера привязала к забору красный зонт, сфотографировала его и отправила снимок постоянным клиентам:
— Видите зонт — поворачивайте направо. Не видите зонт — звоните. Возможно, рабочие забрали уже и его.
Заодно она предложила приносить кофе в соседние офисы. В первый день поступило семь заказов. Через неделю — двадцать три.
Когда забор убрали, посетители вернулись за столики. А доставка осталась.
Герой не обязан сразу находить правильное решение. В живой истории он ошибается, злится, теряет табличку и только потом придумывает, что делать дальше. Именно поэтому ему верят.
🌪 Чем страшнее «И вдруг», тем ярче «И тогда»
История без проблемы быстро превращается в отчёт:
— Мы открыли компанию. Потом нашли клиентов. Потом заработали деньги.
Ну и что? Слушателю не за что переживать. Герой ничего не преодолевает и ничем не рискует.
Контраст усиливает сюжет. Чем тяжелее выглядит момент «И вдруг», тем сильнее человек радуется развязке.
Но проблему нельзя придумывать ради красивой драмы. Клиент почувствует фальшь, если обычную задержку доставки описать как катастрофу века.
Используйте реальные трудности. Их почти всегда достаточно.
Расскажите, что герой потерял, чего испугался и почему привычные решения перестали помогать. Тогда поворот «И тогда» будет выглядеть заслуженным.
👵 Какие детали делают героя живым
Фраза «пожилая женщина вошла в комнату» сообщает только возраст и действие.
Фраза «бабушка в халатике и косынке заглянула в кухню, поправила занавеску и снова поставила чайник» показывает человека. Мы видим сцену.
Добавьте герою индивидуальную черту или привычку. Возможно, он записывает все расходы в школьную тетрадь, пьёт кофе только из синей чашки или перед сложным разговором трижды перечитывает сообщение.
Одна деталь помогает представить героя лучше, чем длинное описание характера.
Вместо:
— Он был ответственным и внимательным руководителем.
Можно написать:
— Перед закрытием он сам обходил все кабинеты и проверял, выключен ли свет.
Картинка убеждает сильнее характеристики.
В бизнес-истории работают предметы, действия и реплики. Офисный стул, пустой чат, непрочитанное сообщение или фраза сотрудника иногда рассказывают о ситуации больше, чем несколько абзацев объяснений.
Начинаете историю сразу. Не говорите этих лишних фраз: «Я хочу рассказать о случае из моей жизни».
— Бабушка в халатике и косынке стояла у калитки и держала в руках мой забытый рюкзак.
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения