🎭 Где искать правду о клиентах, если интервью не помогают

✨ Оглавление

• 🗣 Человек рассказывает не то, что делает
• 🍷 Покупатели не заметили, как музыка заставила их выбрать вино
• ⏳ «Таймер на меня не действует»
• 🔍 Почему я не люблю строить текст только по материалам кастдевов
• 🔎 А где тогда искать реальные желания наших клиентов?

«А теперь давайте проведём небольшое исследование рынка, чтобы точно выяснить, что, по словам потребителей, они думают, чувствуют, во что верят и что, скорее всего, сделают. Но, вероятно, не сделают».

А вы врали на разборах, бесплатных консультациях или кастдевах? Я — да. Порой мне было стыдно говорить правду, поэтому человек по ту сторону слышал немного приукрашенную версию меня. А то что обо мне люди подумают? Коуч, психолог или ещё кто-то выслушивал мои ответы и предлагал решение. Обычно оно меня не цепляло. Я кивала, говорила «Спасибо», писала хороший отзыв, но на этом всё заканчивалось. Я ничего не покупала.

Эксперт строил рекомендации на моих словах, но мои слова плохо описывали настоящую проблему.

🗣 Человек рассказывает не то, что делает

Дэвид Огилви однажды сказал:

«Проблема с исследованием рынка заключается в том, что люди не думают о том, что чувствуют, не говорят о том, что думают, и не делают того, о чём говорят».

Да, и это не только женщины такие. Мужчина может купить дорогой автомобиль, потому что ему понравилось, как он рычит, а потом полчаса рассказывать про надёжность двигателя и выгодную стоимость обслуживания.

Американский психолог Тимоти Уилсон написал, что мы остаёмся незнакомцами даже для самих себя, и человек не всегда понимает, что именно повлияло на его выбор, но он будет искать объяснение. И не факт, что оно будет иметь хоть какое-то отношение к настоящей причине.

🍷 Покупатели не заметили, как музыка заставила их выбрать вино

В 1999 году психолог Адриан Норт провёл эксперимент в супермаркете. В отделе с вином поочерёдно включали французскую и немецкую музыку. Во время немецкой музыки покупатели чаще выбирали немецкое вино. Оно составило 65% продаж среди французских и немецких вин. Когда звучала французская музыка, доля французского вина выросла до 83%.

Затем покупателей спросили, почему они выбрали именно эту бутылку. Только 2% самостоятельно упомянули музыку.

Даже после прямого вопроса 86% людей заявили, что музыка никак на них не повлияла. Человек пять минут назад выбрал французское вино под французскую музыку, а потом уверенно объяснил, что изучил сорт винограда, страну производства или этикетку. И он же не врал: он действительно не заметил влияние музыки.

Поэтому ответы покупателей нельзя автоматически принимать за точное описание их поведения. Опрос часто показывает лишь то, как человек объясняет свой поступок. Эксперимент показывает, что он сделал.

⏳ «Таймер на меня не действует»

Один маркетолог рассказал, как предложил крупному интернет-магазину добавить на сайт таймер обратного отсчёта. Таймер должен был показывать, когда закончится распродажа.

Компания решила сначала собрать покупателей в комнате и спросить:

— Вы купите товар быстрее, если увидите, что до конца скидки осталось несколько часов?

Большинство ответило:

— Нет. На меня такие приёмы не действуют.

После этого магазин отказался даже тестировать идею.

Людям хотелось считать себя рациональными. Никому не нравится признавать:

— Да, красные цифры заставят меня нервничать, и я быстрее достану банковскую карту.

Но в реальных продажах ограничение по времени часто ускоряло решение. Покупатель боялся потерять скидку, место или возможность заказать товар. Его поведение менялось. Хотя в интервью он уверенно заявляет обратное. Сейчас уже таймер так не работает. Всё надо тестировать.

🔍 Почему я не люблю строить текст только по материалам кастдевов

Интервью, разборы и кастдевы помогают услышать лексику клиента и узнать, как он описывает ситуацию. Но человек может подбирать социально приемлемые ответы.

— Ирина, я знаю, что английский вам нужен для продвижения по карьерной лестнице. А почему вы до сих пор не решили этот вопрос?
— Пока нет времени.

За этой фразой может скрываться что угодно:

— А вдруг мне это не поможет? Возьмут какую-нибудь девочку из хорошей семьи.
— Боюсь снова начать и бросить через две недели.
— Не хочу чувствовать себя глупее остальных в группе.
— Уже занималась с преподавателем, но так и не смогла заговорить.
— Мне стыдно признаться, что я почти ничего не помню со школы.

На интервью человек выбирает самый безопасный ответ:

— Пока нет времени.

🔎 А где тогда искать реальные желания наших клиентов?

1️⃣Идём изучать комментарии к постам и вопросы в сторис.

Причём не только у себя, но и у конкурентов. Заглядываем в городские паблики, тематические сообщества и чаты, где люди обсуждают свою проблему без маркетолога с диктофоном. Посматриваем на странички своих подписчиков.

Что там люди пишут? Какими словами они говорят? Чем люди живут? На что злятся? Нам важны как раз эти слова. Не надо заменять «хочу просто уже наконец-то спокойно поесть» на «хочу гармонии». Человек точно не хочет гармонии. Мы — существа более приземлённые.

2️⃣Внимательно читаем споры и недовольные отзывы.

Там люди на эмоциях и они уже прямо пишут, что их раздражает, чего они боятся и за что готовы платить.

3️⃣Ещё смотрим поисковые запросы.

Человеку может быть неловко признаться на интервью:

— Боюсь, что снова заплачу за курс и брошу его через неделю.

Зато поисковику он спокойно напишет:

— Как заставить себя закончить обучение?

4️⃣Много полезного можно найти в обсуждениях внутри небольших сообществ.

Бегуны подробно спорят о кроссовках, носках и спортивных часах. Владельцы образовательных центров обсуждают администраторов, оплату преподавателей и родителей, которые пишут в десять вечера.

В официальном интервью человек скажет:

— Мне нужна удобная система управления.

В закрытом чате он напишет:

— Я задолбалась сама проверять оплаты. Вчера администратор опять забыла напомнить об оплате.

Вот это уже материал для текста.

5️⃣Ещё я подсматриваю за покупателями в магазинах и кафе, подслушиваю разговоры на прогулках.

Ты слышишь, как женщина жалуется подруге, что её достала эта школа и она ждёт не дождётся, пока начнутся каникулы: «Это домашнее задание мы каждый раз делаем с истерикой. Все соседи слышат, когда мы решаем задачу».

А посетитель кафе долго листает меню, закрывает его и спрашивает:

— А что у вас обычно берут?

Ему не нужна полная информация о двадцати десертах. Он хочет сократить выбор и не ошибиться.

Такое наблюдение иногда рассказывает о потребительском поведении больше, чем часовой разговор о критериях покупки.

Поведение не всегда объясняет причину выбора. Зато оно хотя бы не обещает купить то, что человек никогда не купит.