🛍️От описания товара к желанию купить: что изменить в тексте

«Прекратите продавать товар. Начните продавать смысл, который он несёт», — написал предприниматель Рохан Шет. Этот человек управлял рекламными бюджетами на сумму более 300 миллионов долларов. В результате его маркетинговые кампании принесли клиентам суммарный доход свыше 2 миллиардов долларов.

Человек выбирает кроссовки не ради подошвы, материал или рисунка. Он выбирает историю, которую сможет рассказать себе после покупки.

Nike не продаёт обувь. Они продают веру: если ты вышел на пробежку, ты уже спортсмен.

Rolex не продаёт часы. Они продают подтверждение: «Я добился успеха и могу себе это позволить».

Red Bull не продаёт банку с кофеином. Он продаёт образ человека, который продолжает действовать, когда остальные уже остановились.

Характеристики помогают оправдать покупку. Смысл помогает её захотеть.

🪞 Покупатель ищет в продукте новую версию себя

Описание продукта часто похоже на технический паспорт: десять уроков, личный кабинет, поддержка, три тарифа, удобное приложение. Всё вроде понятно, но желания купить нет.

Человек мысленно задаёт другой вопрос:

— Что изменится у меня после покупки?

Ему мало узнать, что курс длится восемь недель. Он хочет понять, сможет ли после курса найти клиентов или сменить профессию. Покупатель примеряет новую идентичность.

Nike показывает переход от «я иногда бегаю» к «я спортсмен». Apple связывает устройства с людьми, которые создают новое и мыслят иначе. Jeep не продаёт внедорожники, он продаёт образ человека, который сам выбирает маршрут, и ему неважно, есть там дорога или нет.

Банк «Точка» не продаёт предпринимателю набор сервисов. Он продаёт возможность перестать быть бухгалтером, кадровиком и человеком на все руки, чтобы вернуться к роли собственника и развивать свой бизнес.

Коллекция носков «МоваГэтаСтылёва» компании Mark Formelle добавила товару другой смысл. Бренд продаёт белорусу способ показать: «Я ценю родной язык и использую его в повседневной жизни».

Сильное позиционирование начинается с вопроса: «Кем становится клиент после покупки?»

🔍 Как найти смысл в своём продукте

Возьмите одно преимущество предложения и закончите фразу: «Благодаря этому я становлюсь человеком, который…» Допустим, вы продаёте обучение управленческому учёту.

Характеристика продукта: готовые таблицы и шаблоны отчётов.

Преимущество для клиента: руководитель за десять минут видит выручку, расходы и прибыль, поэтому ему не приходится собирать цифры по разным файлам и спрашивать сотрудников, сколько денег заработал бизнес.

Получаем: «Благодаря понятной системе отчётов я становлюсь руководителем, который знает цифры своего бизнеса и принимает решения на их основе, а не гадает, хватит ли денег на зарплаты».

Используйте эту формулировку в заголовке, письме, рекламе и разговоре с клиентом, а про таблицы, шаблоны и уроки расскажите ниже. Они объясняют, за счёт чего клиент получит обещанный результат.

🤝 Смысл привлекает, продукт удерживает

Красивой истории недостаточно. Если сервис «Точки» не освобождает предпринимателя от рутины, то клиент быстро сбежит оттуда. Если носки Mark Formelle быстро теряют форму, смысл не даст повторной продажи. Если Red Bull обещает энергию, но человек не чувствует бодрости, образ того, кто способен на большее, тоже рассыпается.

Позиционирование создаёт ожидание. Продукт подтверждает его или разрушает.

Конкуренты могут скопировать функции, цену и формулировки на сайте. Гораздо труднее повторить значение, которое покупатели уже связали с брендом. Оно складывается из обещания, опыта использования и результатов.

Когда вы начинаете с характеристик, человек сравнивает вас с другими. Когда начинаете с понятной истории, он узнаёт в ней себя.