💰 Почему не покупают: три ошибки в описании продукта

✨ Оглавление

• 💊 Ошибка № 1. Ваше предложение — витамин, а не обезболивающее
• 🧠 Как понять, какая проблема действительно болит
• 📝 Ошибка № 2. Текст на странице продаж расплывчатый или слишком умный
• 🎯 Ошибка № 3. Вы продаёте программу, методы и инструменты, а не результат
• 🚶 Покажите маленькие результаты
• 📌 Проверьте описание продукта

Иногда продукт полезный, программа продуманная, а продаж почти нет. Мы начинаем менять цену, добавляем бонусы, устраиваем акции, но ничего не срабатывает. Почему?

Разберём три ошибки в описании продукта, из-за которых у клиента не возникает желания нажать кнопку «Купить».

💊 Ошибка № 1. Ваше предложение — витамин, а не обезболивающее

Вы когда быстрее бежите в аптеку? Когда дико тянет ногу и нужна хоть какая-то мазь, чтобы не кривиться от боли? Или когда вам обещают:

— Намажьтесь — и будете ходить бодрее и веселее.

Ответ очевиден.

Боль подталкивает к покупке куда быстрее, чем обещание смутного удовольствия. Человек хочет решить проблему, которая мешает ему прямо сейчас.

Теперь представьте маму школьника. Мы пишем ей: «Занятия станут отличным вкладом в развитие ребёнка». Красиво? Да. Работает? Вряд ли. Помните, как в Советском Союзе люди клали деньги на вклад? Там собиралась сумма на машину, а потом вместо машины они могли получить мужские ботинки. Вот и здесь слово «вклад» звучит каким-то чужим и непонятным.

У мамы прямо сейчас другая жизнь. Надо собрать ребёнка в школу, приготовить обед, убрать квартиру. Ей не до размышлений о далёком развитии.

Но слово «вклад» может зацепить маму, у которой всё идеально: чистая квартира, горячий ужин, ребёнок сам делает уроки. А сколько таких мам? Если это ваша целевая аудитория и вы готовы с ними работать, тогда да. Можно говорить про вклад.

А теперь представьте другую ситуацию. Мама читает ваш текст и вспоминает, как они вчера два часа мучились над простой задачей. Ребёнок плакал, она злилась, спать легли в час ночи. Вы попали в конкретную боль клиента, и в этот момент человек готов искать кнопку «Купить прямо сейчас».

Лучшие предложения решают проблему, которая горит, а не обещают приятный результат когда-нибудь потом. Если ваш продукт даёт людям то, чего они хотят, но без чего они спокойно проживут ещё год, продавать будет сложно.

Люди чаще покупают обезболивающие.

Перед запуском продукта задайте себе два вопроса: «У клиента эта проблема горит?», «Он готов прямо сейчас отдать деньги за её решение?». Если ответ — нет, одной рекламой ситуацию не исправить. Придётся менять продукт, целевую аудиторию или способ его подачи.

🧠 Как понять, какая проблема действительно болит

Предприниматель часто описывает продукт со своей стороны: «Я создала авторскую методику», «В программе 12 модулей», «Участники получат доступ к закрытому сообществу».

Клиент смотрит на всё это и думает:

— И что мне с этого?

Ему нужна связь между продуктом и своей жизнью.

Родителю не нужна авторская методика по математике. Он хочет, чтобы ребёнок перестал бояться контрольных и мог решить задачу без двух часов уговоров.

Руководителю детского центра не нужен курс по найму. Он хочет найти администратора, который не пропадёт после первого рабочего дня и не будет каждые десять минут спрашивать, что делать дальше.

Собственнику не нужен ещё один урок про делегирование. Он хочет перестать лично обзванивать клиентов, проверять переписки и выходить на замену заболевшему сотруднику.

Чем ближе формулировка к реальной ситуации клиента, тем сильнее предложение.

📝 Ошибка № 2. Текст на странице продаж расплывчатый или слишком умный

Человек открывает страницу и видит: «Комплексная программа развития управленческих компетенций с применением современных технологий найма». Что это? Тут слишком умно, пойду я, — думает клиент и закрывает страницу.

Текст первого экрана должен сразу отвечать на три вопроса:
— Что это?
— Для кого это?
— Какой результат получит человек?

Например: «Практикум для руководителей детских центров, которые устали искать администратора. За два дня вы составите вакансию, проведёте собеседование и выберете кандидата по понятным критериям». Здесь уже можно понять, кому предлагают продукт и зачем.

Первый экран страницы продаж — не место для загадок. Человек не обязан изучать пять абзацев, чтобы выяснить, что вы продаёте. Если смысл приходится расшифровывать, клиент закрывает страницу.

Слишком умные формулировки тоже мешают продажам. Автор хочет показать экспертность и пишет: «Освоите технологии оценки мотивационного профиля кандидата и сформируете эффективную систему адаптации персонала». Человек читает и чувствует себя глупым. Ну а кто это любит?

Можно сказать проще: «Научитесь уже на собеседовании понимать, кто действительно хочет работать, а кто уйдёт через три дня». Смысл понятен. И сразу видно, зачем человеку этот продукт.

🔎 Почему конкретика помогает продавать

Расплывчатый текст позволяет человеку представить что угодно, но обычно он не представляет ничего.

«Сформируете сильную команду». Какую именно?

«Выведете центр на новый уровень». На какой?

«Наладите процессы». Что изменится в понедельник утром?

Конкретный результат хочется увидеть.

«За вечер составите вакансию, на которую откликнутся подходящие кандидаты».

«Проведёте первое собеседование по готовому сценарию».

«Подготовите план работы администратора на первую неделю».

Такие формулировки дают человеку картинку результата. Он сравнивает её со своей жизнью и понимает, нужен ему продукт или нет.

🎯 Ошибка № 3. Вы продаёте программу, методы и инструменты, а не результат

Эта ошибка часто встречается в образовательных продуктах.

На странице курса подробно описаны темы и модули:
«Модуль 1. Портрет идеального кандидата».
«Модуль 2. Каналы поиска сотрудников».
«Модуль 3. Система адаптации персонала».

Ещё автор пишет, что участники получат рабочие тетради, шаблоны и записи уроков, но человек покупает не рабочую тетрадь. Ему нужен сотрудник.

Вместо «модуля по составлению портрета кандидата» можно написать: «Поймёте, какого администратора искать именно вашему центру и по каким признакам отсеивать неподходящих людей».

Вместо «урока по каналам поиска»: «Выберете площадки, на которых можно найти администратора, преподавателя или менеджера, и перестанете тратить деньги и время на размещение вакансии везде».

Вместо «системы адаптации»: «Подготовите план первых пяти рабочих дней, чтобы новый сотрудник не сидел без дела и не дёргал вас по каждому вопросу».

Программа курса нужна, но она должна показывать, что изменится после каждого этапа обучения.

🚶 Покажите маленькие результаты

Общий результат курса часто находится далеко: «Через два месяца вы выстроите понятную систему найма: от текста вакансии до выхода нового сотрудника на работу». Звучит неплохо, но два месяца — это так долго! 

Покажите маленькие результаты, которые человек получит через неделю или две.

Например: 

«После первого занятия вы составите вакансию без фраз “дружный коллектив” и “достойная зарплата”».

«Через неделю проведёте собеседование по готовым вопросам и увидите разницу между сильным кандидатом и человеком, который просто хорошо говорит».

«К концу месяца подготовите инструкции для администратора и перестанете объяснять одни и те же задачи по пять раз».

Промежуточные результаты делают программу понятнее. Клиент видит путь, а не далёкую точку где-то в конце обучения.

Результат тоже должен быть конкретным.

Не «станете сильным руководителем», а «перестанете делать работу администратора по вечерам».

Не «наладите управление», а «сотрудники будут знать, что делать без постоянных сообщений руководителю».

Не «сформируете команду», а «найдёте администратора, введёте его в работу и передадите ему звонки и переписки с клиентами».

Человек должен понимать, что он сможет делать после курса такого, чего не умеет сейчас.

📌 Проверьте описание продукта

Прочитайте текст. Можно ли понять, что именно вы продаёте? Видно ли, для кого создан продукт? Понятно ли, какую проблему он решает?

Хорошее предложение отвечает на простой вопрос клиента:
— Почему мне надо купить это сейчас?

Ответ «чтобы развивать команду» слабый. Ответ «чтобы перестать самой отвечать на звонки, вести расписание и искать замену преподавателю по вечерам» уже ближе к реальной покупке.