✍️ Как писать продающие тексты: 5 правил Рори Сазерленда
✨ Оглавление
О Рори Сазерленде я узнала только в этом году. Где-то прочитала о его книге «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни». Сначала нашла книгу в интернете, а потом мне удалось купить бумажную версию. Я люблю читать по старинке — держать книгу в руках, подчёркивать, клеить стикеры.
Давайте сначала расскажу, кто такой Рори Сазерленд. Рори уже 36 лет работает в рекламе. Он занимает должность вице-председателя Ogilvy UK — одного из крупнейших рекламных агентств мира, сотрудничал с Coca-Cola, Dove и American Express, а в 2012 году основал в агентстве направление поведенческих наук.
Какие пять правил он использует, чтобы писать рекламные тексты, которые читают и которые помогают продавать?
💬 Правило № 1. Пишите более разговорно, чем вам кажется уместным
Об этом правиле я узнала только в прошлом году на одном из курсов. До этого у меня всё было очень чётко. Я математик. Где-то в 2018 году прочитала книгу Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай» и начала действовать строго по линейке.
Каждое слово проходило проверку:
— Оно точно здесь нужно?
— Без него можно обойтись?
— А это предложение нельзя сократить?
Я вычищала текст очень тщательно — он у меня был сухой-сухой.
На курсе же нам рассказали, что пост, письмо или текст на сайте — это разговор с читателем, поэтому писать можно так, как вы говорите. Попробовала. Мне понравилось. Даже сейчас информационные статьи пишу в разговорном стиле, хотя иногда думаю: «Ну статья же. Может, здесь нужен официальный язык?» А потом перечитываю официальный вариант и понимаю, что мне самой скучно.
Рори Сазерленд говорит, что хороший рекламный текст должен звучать так, будто вы разговариваете с человеком в баре, а не выступаете перед советом директоров. Когда я пишу, представляю, что болтаю с подругой. У меня даже есть конкретный образ — Ира. Я знаю, как бы объяснила ей эту мысль, где бы пошутила и в каком месте сказала: «Смотри, тут всё проще».
Сазерленд утверждает, что лучшие тексты похожи на разговор двух людей, которые хорошо знают друг друга. Читатель может не продраться через канцелярские обороты и удрать.
🏃 Правило № 2. Глаголы важнее прилагательных, а прилагательные — наречий
Рори советует в первую очередь использовать глаголы. Они создают движение.
Сравните:
«Компания осуществляет предоставление консультационных услуг».
И:
«Мы консультируем предпринимателей».
Про силу глаголов я где-то давно прочитала и с тех пор старалась использовать это правило в текстах, а вот с прилагательными у меня случился большой косяк. Я уже говорила, что долго опиралась на книгу «Пиши, сокращай» и была уверена, что прилагательные — это мусор, который надо безжалостно выбрасывать.
Только года два назад я поняла, что прилагательные нужно использовать: текст с ними может ожить. Они помогают человеку прочувствовать картинку.
Наречия Рори предлагает использовать в последнюю очередь или не использовать совсем. Часто они только растягивают фразу. Например, «автомобиль разогнался» звучит сильнее, чем «автомобиль начал двигаться очень быстро». Всю работу выполнил глагол. Остальное можно убрать.
🔨 Правило № 3. Выбирайте простые и короткие слова
Полное название правила у Рори звучит так: «Выбирайте англосаксонские слова, а не слова латинского или романского происхождения», но мы читаем это и восклицаем: «О боже! Как это сложно!»
Но раньше я встречала похожую мысль. Только короткие и понятные слова там назывались словами силы. Рори объясняет, что англосаксонские слова в английском языке обычно короче и прямее, а слова латинского происхождения звучат официально и тяжеловесно.
В русском языке работает похожий принцип:
— «купить» вместо «приобрести»;
— «помочь» вместо «оказать содействие»;
— «начать» вместо «приступить»;
— «закончить» вместо «прекратить».
Мы редко говорим подруге:
— Я приобрела новое платье.
Скорее скажем:
— Я купила платье.
Вот так же должен звучать продающий текст. Простые слова читатель быстрее понимает, а короткие фразы легче воспринимает с экрана телефона.
🎁 Правило № 4. Превращайте характеристики в выгоды
Я знаю, что это правило вам знакомо. Но куча людей продолжает допускать одну и ту же ошибку. Они перечисляют образование, опыт, количество уроков, дипломы и сертификаты, а потом удивляются, почему клиент не покупает.
Не рассказывайте только о том, что умеет ваш продукт или специалист. Покажите, что получит человек.
Например, преподаватель пишет:
«Я учитель русского и китайского языков, учитель начальных классов. Имею учёную степень кандидата педагогических наук». Допустим. И что с этого маме? Ей надо понять, почему ребёнок до сих пор путает падежи или делает домашнее задание пять часов.
А можно так:
«Проведу диагностику, найду, где именно ребёнок “провалился”, и на первом занятии разберём одну из западающих тем. Вы увидите формат и поймёте, как мы работаем, ещё до оплаты».
Людям редко интересно, сколько модулей записано в курсе или сколько лет существует компания. Они хотят понять, смогут ли быстрее найти сотрудника, перестанет ли ребёнок бояться контрольных.
📌 Правило № 5. Иногда достаточно сообщить факт
По словам Рори, автору не всегда надо убеждать читателя длинными аргументами. Иногда достаточно назвать конкретный факт. Например, человек может не знать, что вакцинация появилась ещё в XVIII веке и за ней стоит более 250 лет медицинской практики. Эта информация уже может изменить его отношение.
Или продавец рассказывает, что сумку изготовили вручную в Италии, а не выпустили массовым тиражом на заводе. И вы сразу понимаете, почему она столько стоит.
Факт помогает человеку сделать вывод самостоятельно. Автор не давит, не размахивает словами «лучший» и «уникальный», а даёт точную информацию.
В рекламном тексте таким фактом может стать срок работы, количество клиентов, результат исследования, способ производства или конкретная цифра из кейса.
Например:
«За неделю на вакансию откликнулись 28 человек».
Эта фраза продаёт сильнее, чем обещание «мы поможем быстро найти идеального сотрудника».
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения