🪜Как бизнесу говорить с клиентом на его языке: адаптивный подход на основе Лестницы Ханта

Универсальные маркетинговые формулы больше не работают: одно и то же сообщение не может быть одинаково эффективным для всех . Чтобы выстраивать коммуникацию, которая действительно приводит к действию, необходимо понимать, на каком уровне осознанности находится клиент — и говорить с ним на его языке. В этом помогает модель, известная как Лестница Ханта.

7 ступеней к успеху

Лестница Ханта — это модель, описывающая путь клиента от полного незнания проблемы до готовности выбрать и рекомендовать продукт. Она основана на идеях Юджина Шварца и адаптирована Беном Хантом для практического применения в маркетинге, продажах и продуктовой стратегии. Каждая ступень отражает состояние сознания клиента и требует своего подхода: формата контента, тона общения, триггера действия.

1. На первой ступени клиент не осознаёт проблему. Он живёт в привычной реальности и не подозревает, что что-то можно улучшить. Здесь задача — вызвать интерес, показать скрытую боль или потенциальную возможность. Сделать – это можно сделать через истории, инсайты или провокационные наблюдения, которые вызывают эмоциональный резонанс и любопытство.
2. На второй ступени клиент начинает осознавать проблему. Он чувствует дискомфорт, но не понимает его причины. Здесь важно углубить понимание и показать последствия. Подойдут чек-листы, кейсы, аналитические статьи, которые подтверждают боль и вызывают сочувствие.
3. На третьей ступени клиент активно ищет решение. Он хочет понять, какие подходы существуют и как они работают. Здесь эффективны обучающие материалы: гайды, обзоры, сравнения. Главное — простота понимания и ощущение контроля над ситуацией.
4. На четвёртой ступени клиент сравнивает решения. Он выбирает между подходами, продуктами и брендами. Здесь важно продемонстрировать преимущества, показать кейсы, отзывы, демонстрации. Работает рациональное обоснование и социальное доказательство.
5. На пятой ступени клиент выбирает поставщика. Он ищет надёжного партнёра, которому можно доверять. Здесь нужны гарантии, прозрачность, кейсы, которые снимают страхи и подтверждают безопасность выбора.
6. На шестой ступени клиент готов купить. Он хочет сделать простой и безопасный шаг. Здесь важно предложить чёткий оффер, понятный CTA, упростить процесс покупки. Работает лёгкость действия и элемент срочности.
7. На седьмой ступени клиент становится лояльным. Он готов рекомендовать продукт другим. Здесь важно укрепить связь, поблагодарить, вовлечь в сообщество, дать инсайты. Работает признание и ощущение принадлежности.

Большинство бизнесов совершают ошибку: они пытаются продать продукт клиенту, который ещё не осознал проблему. Это приводит к низкой конверсии, потере бюджета и разочарованию. Лестница Ханта предлагает двигаться вместе с клиентом , поднимая его по ступеням осознанности — от интереса к действию.

Как дополнить модель: мотивация, формат, триггер

Чтобы превратить Лестницу Ханта в адаптивную стратегию, её можно дополнить другими подходами.

• Модель Jobs To Be Done (JTBD) помогает понять, какую «работу» клиент хочет выполнить. Например, он не просто ищет CRM-систему, а хочет чувствовать контроль над хаосом в команде. Это добавляет мотивационный слой к ступеням осознанности.
• Структуры SCQA и AIDA помогают выстроить сообщение внутри каждой ступени. SCQA (Situation–Complication–Question–Answer) особенно эффективна на ранних этапах, когда нужно вовлечь и объяснить. AIDA (Attention–Interest–Desire–Action) работает на этапах выбора и действия, помогая структурировать лендинги, письма и презентации.
• Модель поведения по Б. Фоггу (Fogg Behavior Model) добавляет поведенческий слой: чтобы клиент действовал, у него должна быть мотивация, способность и триггер. Даже если он готов купить, он не сделает этого, если процесс сложный или нет чёткого призыва.

Применение этой модели даёт бизнесу реальную пользу . Например, продукт для управления задачами может использовать её так: на этапе осознания проблемы публикуется статья «5 признаков, что ваша команда теряет фокус», которая переводит клиента на этап поиска решения. А онлайн-курс по финансовой грамотности можно начать с видео «Почему 70% людей теряют деньги из-за привычек, а не дохода», чтобы вызвать интерес у тех, кто не считает, что у них есть проблема.

Таким образом, Лестница Ханта в сочетании с JTBD, SCQA, AIDA и Fogg превращается в адаптивную систему, способную вести клиента от незнания к действию. Это позволяет бизнесу точнее сегментировать аудиторию, повышать конверсию, углублять доверие и снижать затраты на рекламу.

Главное — это способ строить человеческую коммуникацию, где клиент чувствует, что его понимают. Не потому, что ему что-то продают, а потому что ему помогают сделать осознанный выбор.