Как создать ценность там, где раньше её не видели

Кольцо с бриллиантом. Сейчас мы регулярно видим эту сцену в американских фильмах: мужчина встаёт на одно колено, открывает коробочку, там кольцо, девушка плачет, музыка играет, всё понятно. И нам уже кажется, что так было всегда. Ну а как иначе? Помолвка же. Конечно, должно быть кольцо, и желательно с бриллиантом.

Но в первой половине XX века дорогие кольца с бриллиантами ещё не были нормой. А потом De Beers взяла и продала не камень, а смысл. Бриллиант стал не украшением, а доказательством любви. В рекламе De Beers появилась фраза: «Бриллиант — это навсегда». И бриллиант сразу перестал быть просто дорогим камнем. Он стал символом вечной любви, серьёзности намерений, будущей семьи.

💍 Когда вещь становится символом

Если бриллиант — это навсегда, то отсутствие бриллианта уже начинает звучать подозрительно. А что, любовь не навсегда? А что, я для тебя недостаточно важна? Вы представляете, как это сработало? Никто же не говорит прямо: «Без кольца с бриллиантом ваша любовь какая-то не такая», но мысль уже залезла в голову и сидит там.

Потом стал вопрос цены. Дорогая покупка всегда вызывает внутренний торг. Может, дешевле? А точно надо? А не глупо ли тратить столько денег на кольцо? И тут появляется новая подача: разве несколько зарплат — слишком высокая цена за то, что останется с вами навсегда? И ты уже сидишь и думаешь: ну правда, если это на всю жизнь, то вроде не так уж и дорого.

Пока перед человеком просто кольцо, он сравнивает металл, камень, размер, магазин, скидку, а когда перед ним знак любви, он сравнивает уже не кольцо с другим кольцом. Он сравнивает цену с чувством, статусом, будущей историей. Вот так меняется ценность продукта. Не за счёт характеристик, а за счёт того, какой смысл покупатель видит за этой вещью.

🏫 То же самое происходит в любом бизнесе

Возьмём детский центр. На первый взгляд мама покупает развивающие занятия для ребёнка: лепку, английский, подготовку к школе, ритмику, развитие речи. Ну занятия и занятия. Что тут ещё скажешь?

Но мама покупает не только занятия. Она приобретает ощущение: «Я хорошая мама». Покупает спокойствие: «Ребёнок не просто сидит дома с мультиками». Покупает повод сказать подруге: «Мы в такой крутой центр ходим». Покупает час, когда ребёнку интересно, а она может сходить на маникюр или просто выпить кофе.

И если в тексте написано только «развивающие занятия для детей от 3 до 5 лет», вы продаёте функцию. А есть же ещё забота, статус, уверенность, своё спокойствие. Именно это надо вытаскивать в продающий текст, на сайт, в лендинг, в рекламу, в описание продукта. Потому что клиенту не нужны занятия, консультация, практикум. Он покупает изменение в своей жизни.

🔎 Функция — это не вся ценность

Функция отвечает на вопрос: что входит? 

А ценность отвечает на другой вопрос: зачем мне это в моей жизни? Крем не просто увлажняет кожу. Женщина хочет утром посмотреть в зеркало и улыбнуться: «Ну, хороша же!». Консультация — это не просто час разговора. Человек хочет выйти с пониманием, что делать дальше, а не снова сидеть с кучей мыслей в голове.

Вот где появляется ценность, доверие, мотив покупки и нормальный оффер.

🧩 Как найти ценность, если она не лежит на поверхности

Есть простой вопрос: что человек на самом деле хочет почувствовать после покупки? Не что он получит по списку, а что изменится в его обычном дне. Мама после детского центра хочет не только «развитие ребёнка». Она хочет видеть, что ребёнок бежит на занятие без уговоров, а она не чувствует себя плохой матерью. Женщина после практики по восстановлению сил хочет не только «ресурс». Она мечтает проснуться и не думать, что день проигран ещё до завтрака. Предприниматель после разбора сайта хочет не просто правки в тексте. Он хочет понять, почему люди читают страницу продаж, а заявок нет. Не «мы помогаем раскрыть потенциал», а «вы перестанете объяснять клиенту на пальцах, почему ваша услуга стоит этих денег». 

✅ Что проверить в своём тексте

Перед тем как писать рекламу, страницу продаж или пост, посмотрите на продукт и спросите себя:

• Что человек покупает на самом деле?
• От какого неприятного ощущения он хочет уйти?
• Что он хочет доказать себе или другим?
• Что для него важно?
• Какая фраза должна появиться у него в голове после покупки? Наконец-то ребёнок занят не ерундой. Наконец-то я могу назвать цену и не провалиться от стыда.

Так текст становится ближе к клиенту, потому что говорит не только о продукте, но и о том, зачем человеку этот продукт нужен. Вот там и живёт ценность, которую раньше могли не видеть.