📰 PR-копирайтинг: пишем о компании, чтобы ей верили

PR-копирайтинг — это умение рассказывать о компании, событиях и людях так, чтобы читатель начинал уважать бренд без прямых призывов. Здесь нужны факты, смыслы и живая речь. В этой статье разберем главные форматы: пресс-релизы, статьи для СМИ и имиджевые тексты.

PR и реклама — главные отличия

PR — это связи с общественностью про отношения и доверие. Реклама перебивает чтение автоматически, информационная подача становится его частью. Когда вы читаете в издании заметку о том, что компания запустила благотворительный проект, это не реклама, значит, повод был реально интересным, а раз так компании можно верить.

Суть пиар-копирайтинга: создавать медийные поводы, о которых захотят рассказать другие и писать так, чтобы журналисты не краснели за публикацию.

Пресс-релиз: новость, которую не отправят в спам

Редакции получают сотни пресс-релизов в день, большинство летят в корзину сразу, потому что это не новости, а скрытая реклама.

О чем писать, чтобы заметили

Хороший повод отвечает на вопрос: «Кому, кроме компании, это может быть интересно?». Цепляют внимание:

• Цифры с историей. Не «заработали 10 млн», а «выручка выросла на 300% за год за счет того, что…».
• Люди. Назначили сильного руководителя, открыли школу для сотрудников.
• Преодоление. Как выжили после кризиса или нашли поставщиков, когда все теряли цепочки.
• Польза . Выпустили исследование рынка, обновили гарантию.

Каждый из этих поводов делает текст живым и значимым. Журналист видит ценность для читателя, а значит, вероятность публикации резко возрастает. У журналиста есть меньше 10 секунд на ваше письмо.

Структура пресс-релиза, который прочитают

1. Заголовок. Готовая новость, а не «Компания X сообщает...». Пример: «Производитель мебели запустил линию столов из переработанного пластика — цена вдвое ниже среднерыночной».
2. Первый абзац. Самое главное за 2-3 предложения. Кто, что, когда, почему важно.
3. Тело. Цитаты первых лиц, цифры, контекст, без воды.
4. Контакты. Кому звонить за комментарием.

Не начинайте с «Компания рада сообщить», журналисту большой редакции все равно. Формулировки «уникальный», «инновационный», «лидер» без доказательств, тут лишние, покажите реальные цифры и кейсы.

Статьи для СМИ: экспертиза без рекламы

Лучший способ попасть в СМИ бесплатно — стать полезным обществу.

Темы, которые привлекают внимание журналистов

Забудьте про «Почему наша компания самая крутая во всей солнечной системе и за ее пределами», во-первых, это понятно только вам, во-вторых, это никто не напечатает. Пишите только о том, в чем разбираетесь:

• «Как выбрать металлочерепицу, чтобы не пожалеть через год»
• «Три ошибки при установке кондиционера из нашей практики»

Даете максимальную пользу, в конце подпись: «Иван Иванов, технический директор компании Х», этого достаточно.

Правила для редакций

Никакой рекламы в теле, упоминаете своей цены и акции лишнее. Живой язык без канцелярита. Мнения без доказательств не работают поэтому факты, цифры и доказательства. Общее повествование не больше 10 000 знаков, в идеале 4 – 6 тысяч.

Тексты для имиджа: создаем образ в глазах клиентов

Имиджевые тексты на сайте находятся в разделе «О нас», их главная задача — вызвать уважение и пояснить смысл вашей деятельности.

О чем молчат тексты «О компании»

Стандартное: «Основаны в 2000 году. Лидеры рынка. Наша миссия — делать мир лучше». Скучно, а читатель хочет знать:

• Кто вы? (лица, история).
• Как решаете проблемы? (кейсы).
• Во что верите? (не миссия, а принципы: «не обещаем того, чего не можем сделать»).

Вместо «комплексное сервисное обслуживание» напишите «приедем в день звонка». Вместо «индивидуальный подход» — «вы не будете ждать на линии по 20 минут». Имидж строится из деталей, если сказано «нам не все равно» — докажите примером.

Как проверить PR-текст

Задайте себе три вопроса:

1. «Кому, кроме нас, это может быть интересен данный абзац?» Если никому — переписывайте.
2. «Есть ли факты, которые можно проверить?» Если нет — не поверят.
3. «Я бы сам дочитал до конца?» Если нет — ищите, где скучно.

PR-копирайтинг не для продаж здесь и сейчас. Хороший пиар-текст выглядит как полезная информация или интересная история, он про доверие в долгую. Когда вы перестаете занимать позицию выскочки и начинаете делиться тем, что важно для людей, — о вас начинают говорить сами, а это дороже любой рекламы.