📍Когда клиент легче покупает: что нужно знать перед запуском рекламы

Представьте: вы не были в отпуске три года, а тут наконец выехали на море. Первый вечер, вы идёте по набережной, вас обнимает тёплый ветерок, и тут видите бусы вашей мечты. Ярко-красные. Мужчина в шортах и майке-алкоголичке уверяет, что это агат. Вы понимаете, что дорого и сомнительно, но всё равно покупаете.

А если бы вы шли с работы после пяти вечера, вы бы их купили? Я бы даже не заметила. Почему на море рука тянется к кошельку? Потому что в этот момент вы счастливы, а счастливые люди тратят легче.

😊 Настроение влияет на восприятие цены

Это связано с теорией «настроение как информация». Её ещё в 1983 году описали исследователи Норберт Шварц из Университета Южной Калифорнии и Джеральд Клор из Иллинойсского университета. Оказывается, что мы не оцениваем продукт отдельно от своего состояния. Настроение подмешивается к восприятию всего, что мы видим вокруг. Если человеку хорошо, предложение кажется приятнее, цена — не такой страшной, а покупка оправданной.

В 2023 году Ричард провёл исследование вместе с Беном Саксоном из News UK и Крисом Дэвисом из Carat. В нём участвовал 821 человек. Респондентам показывали рекламу двух товаров со скидкой: предложение с пиццей и пивом, а также бутылку Baileys по сниженной цене. Потом людей просили оценить, насколько выгодным кажется предложение. Отдельно участники оценивали настроение.

Результат: люди в хорошем или очень хорошем настроении на 27% чаще считали предложение выгодным.

Вот почему в маркетинге важно думать не только о тексте, дизайне и скидке. Важно понимать поведение и состояние потребителей и момент контакта с рекламным сообщением. Человек может быть вашей целевой аудиторией, но попасть к нему не в тот момент — и всё. Реклама будет пролистана.

🎧 Как Spotify использует настроение

Spotify тоже работает с настроением аудитории. Сервис анализирует, где человек слушает музыку, чем занят и какой плейлист выбирает. Одна музыка чаще включается на вечеринке, другая — в спортзале, третья — во время готовки. За каждым сценарием обычно стоит своё состояние: радость, бодрость, расслабленность, вдохновение. И можно же настраивать рекламу не только по возрасту или интересам, а в момент, когда человек более открыт к сообщению.

🧭 Как использовать это в рекламе

Первое. Создавайте объявления, которые сами немного поднимают настроение. Лёгкий юмор, тёплый тон, приятная ситуация, какая-то деталь — всё это снижает уровень сопротивления рекламе.

В 2024 году Aviasales разместил свою рекламу в туалетных комнатах российских аэропортов. Нет, там не было фраз «купите билеты дешевле», бренд выбрал лёгкий юмор. Одна из фраз звучала так: «Бумага заканчивается, а дешёвые билеты нет».

Второе. Подумайте, когда ваш клиент в хорошем настроении. Для многих это вечер, выходные, отпуск, прогулка, кафе, кинотеатр, торговый центр, парк или салон красоты. Это ситуации, где человек настроен выбирать, пробовать и радовать себя.

Третье. В тексте показывайте не только продукт, но и момент. Не просто «купите торт», а «возьмите торт к вечернему чаю после длинного дня». Не просто «запишитесь на занятие», а «приходите в субботу, когда можно спокойно выбрать программу для ребёнка».

Реклама  встречает живого человека: уставшего или довольного, раздражённого или расслабленного, спешащего или готового выбирать.

И важно не только то, что мы скажем клиенту. Вопрос ещё и в том, когда и где он это услышит. Иногда ценность предложения растёт не из-за скидки, а из-за удачного момента, правильного контекста и довольного клиента.