🎯Как понять, на кого не надо тратить рекламный бюджет

Взрослые осознанные люди принимают решения рационально. Если бы. У каждого из нас в голове есть картина мира. Мы ищем всё, что её подтверждает, а то, что противоречит, хочется отодвинуть, не заметить, объяснить случайностью, потому что иначе придётся признать: «А может, я был не прав?» Например, я верю только в доказательную медицину. Даже если после масла мяты у меня пройдёт головная боль, я спишу это на совпадение.

Так работает предвзятость подтверждения. Мы охотнее принимаем информацию, которая совпадает с нашим мнением, и хуже воспринимаем факты и аргументы, которые ему противоречат.

🏈 Один матч — две разные правды

Один из известных экспериментов провели психологи Альберт Хасторф и Хэдли Кэнтрил. Они показали 324 студентам из Принстона и Дартмута запись футбольного матча между командами этих университетов, и участников попросили посчитать, сколько раз каждая команда нарушала правила.

Результат оказался показательным: студенты чаще замечали грубость соперников, чем нарушения своей команды. Каждый смотрел одно и то же видео через фильтр «свои — чужие».

Человек часто оценивает не саму идею, продукт или предложение. Он сначала смотрит, кто это сказал: свой или чужой? Можно доверять или надо искать подвох?

👜 Как это проявляется в рекламе

Допустим, не люблю я бренд сумок «Х». Купила когда-то сумку, а она быстро облезла. Всё, в голове уже есть вывод: бренд плохой. И вот этот бренд устраивает скидочную неделю. Что я думаю? Не «О, какая выгодная акция», а «Ну конечно, без скидок уже никто не покупает», увижу хороший отзыв — решу, что он купленный.

То же самое происходит в маркетинге и продажах. Если у человека уже есть негативное отношение к товару, он будет обесценивать почти любые ваши аргументы. Высокая цена покажется жадностью. Низкая цена — подозрительным сигналом. Отзывы клиентов — заказной похвалой.

Вы правда хотите вкладывать рекламный бюджет в человека, который уже решил вам не верить?

👩‍👧 Клиент против вас — это дорогая аудитория

Возьмём детский центр. Есть мама, которая уверена: «Все кружки — это выкачивание денег». Она будет искать доводы в пользу своей правоты. Администратор скажет про сильного педагога — она подумает: «Все так говорят». Ей покажут программу — «Слишком красиво написано». Назовут цену — «Дорого». Предложат пробное занятие — «Сейчас заманят, а потом начнут продавать». Можно объяснять, приводить кейсы, показывать отзывы, рассказывать про методику и результаты детей, но если в голове стоит табличка «не верю», то вы тратите деньги впустую.

Не каждый отказ надо дожимать. Иногда человек не сомневается. Он защищает своё прежнее мнение.

🎯 Куда тогда направлять рекламу

Если у вас не безлимитный бюджет, не стоит строить рекламную кампанию вокруг тех, кто уже против вас. Переубеждать таких людей дорого, долго и часто бессмысленно.

Разумнее работать с теми, кто ещё не определился. Они не влюблены в ваш бренд, но и не закрыли перед вами дверь. Им нужны аргументы: примеры, кейсы, отзывы, ответы на возражения, объяснение пользы и результата. С такой аудиторией реклама работает лучше, потому что человек открыт к общению. Он сравнивает, задаёт вопросы, оценивает. И здесь хороший текст, сильный оффер и упаковка продукта могут повлиять на решение о покупке.

Маркетинг не обязан перевоспитывать тех, кто уже против. Его задача — не спорить с закрытой дверью, а помочь тем, кто ещё стоит на пороге и думает: «А может, мне это подходит?».