🧠 Проекция желаний в маркетинге

🧠 Как настроение клиента искажает правду. И что с этим делать маркетологу

В эксперименте Кенрика одной группе мужчин демонстрировали фильм с фривольным, так сказать, сюжетом. А другой группе - с обычными сценками из сельской жизни. После этого всем показали подборку женских фотографий и попросили сказать, какие эмоции испытывают женщины на снимках. Хитрость исследователей заключалась в том, что в подборку вошли исключительно фотографии с минимальной эмоциональной экспрессией - самые бесстрастные и спокойные лица. Ни намёка, ни эмоции, ни желания.

😈 Проекция желаний: мы видим то, что хотим видеть

Но мужчины из первой группы, насмотревшись фривольного кино, незамедлительно решили: «Ага! Да они точно испытывают сексуальное влечение». Они увидели то, что хотели увидеть. Представители второй группы ничего подобного не заметили. Им показалось, что женщины просто задумчивы или устали. Потому что древние слои нашего мозга - абсолютные эгоисты. Мы смотрим на окружающий мир сквозь призму собственного настроения, желаний и состояния. Мы не видим реальность. Мы видим её проекцию, искажённую нашими страхами и надеждами.

🍷 Первый вывод: не верьте своим глазам после третьего бокала

К чему это я? Ну, во-первых, будучи навеселе, не стоит полагать, что на вечеринке все кругом тебя хотят. Вероятнее, это лишь проекция собственных желаний, подогретых алкоголем. И то, что вам кажется страстным взглядом, на самом деле может быть просто усталостью или близорукостью. Этот же принцип работает и в бизнесе. Если вы, как маркетолог, находитесь в приподнятом настроении, вы можете переоценить интерес клиента к вашему продукту. Если вы в стрессе - вы увидите угрозу там, где её нет.

⚓ Второй вывод: классический эффект якорения

А во-вторых, необходимо помнить о классическом эффекте якорения. Если рассуждения клиента начинаются с какой-то отправной точки, она оказывает на него влияние, вне зависимости от того, связана она с последующими событиями или нет. Как в эксперименте с мужчинами - первая группа была «заякорена» фривольным фильмом. Эта установка исказила восприятие нейтральных женских лиц. Клиент, который перед покупкой прочитал негативный отзыв (даже фейковый), будет искать в продукте недостатки. Клиент, который зашёл на сайт с мыслью «все обманывают», увидит обман в каждом слове продавца.

🎯 Как это использовать в маркетинге

Поэтому контролируйте, о чём думает клиент в начале потребительского путешествия. Не начинайте разговор с проблем, сомнений, сложных условий. Не загружайте клиента негативом или слишком сложной информацией. Создайте правильный якорь. Запустите рекламу с позитивным, радостным настроением. Начните статью с интригующего вопроса или тёплой истории. Пусть первое, что увидит клиент, - это улыбка, успех, решение проблемы. Потому что после этого он будет искать подтверждение своей первоначальной установке. Он сам дорисует нужную вам картинку.

🧘 Как защитить себя от проекций

И для себя, как для маркетолога, это тоже важный урок. Проверяйте свои гипотезы, когда вы спокойны, выспались и не под влиянием эмоций. Не принимайте решения в состоянии эйфории или паники. И помните: то, что кажется вам очевидным, клиенту может быть совсем не видно. Потому что у него своё настроение, свой опыт, своя «призма».

📌 Главный вывод: управляйте первым впечатлением

Эффект якорения и проекция собственных желаний - это не баги, а фичи человеческой психики. Они работают всегда. Вопрос в том, кто управляет якорем. Если вы - вы выигрываете. Если конкурент - вы проигрываете. Если никто - хаос. Поэтому не оставляйте начало потребительского пути на волю случая. Задайте правильное настроение. Создайте правильный якорь. И тогда клиент сам дорисует то, что вам нужно. И будет искренне верить, что это его собственное решение.

🌿 Вместо заключения: проверьте свой первый слайд

Откройте ваш сайт, вашу рекламу, ваш прайс-лист. Что видит клиент в первую очередь? Цифры? Скидки? Сложные условия? Или улыбку, надежду, решение проблемы? Это и есть ваш якорь. Поменяйте его, и мир клиента изменится. А вместе с ним - и его решение покупать у вас.