🌍 Почему мы мечтаем о саванне, а живём в курятнике

Последние годы я читаю своим детям книжки. Любимые темы - о лесных жителях и диких животных. Кто обитает в джунглях, а кто - в саваннах. Гепарды, львы, зебры, слоны. Всё редкое, красивое, необычное. Дети слушают с открытым ртом, а я думаю: сама-то я первый раз увидела крупное животное в естественной среде лет в 25. И то это был лось, который перебежал дорогу перед машиной. На этом мои встречи с дикой природой закончились. А теперь посмотрим на цифры. Коров в мире около полутора миллиардов. Кур - 19 миллиардов. Они - один из самых распространённых видов позвоночных на нашей планете. Мы живём не в мире диких зверей. Мы живём в мире коров и кур. Но нам нравится мечтать о редком и необычном. То же самое происходит в бизнесе.

🚀 Иллюзия уникальности

Люди уходят с работы, начинают торговать в Инстаграм зефиром собственного приготовления, придумывают уникальные стартапы, верят, что их идея перевернёт мир. И это прекрасно. Это движение, энергия, желание сделать что-то своё. Но статистика жестока. Покупают проверенные решения. Едят то, что производится корпорациями и продаётся через мировые сети ретейла. Пьют кока-колу, едят макдональдс, покупают айфоны. Не потому что это лучше. А потому что это есть везде, это знакомо, это предсказуемо.  Как сказал Дуглас Прает: «Самая надежная и проверенная временем стратегия - стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт».  Мы можем сколько угодно восхищаться смелыми стартапами, но сами, когда дело доходит до выбора, чаще всего выбираем то, что выбрали другие. Потому что безопасно. Потому что проверено. Потому что "стадный инстинкт" - это не ругательство, это эволюционный механизм выживания.

🐞 Ошибка выжившего: история одного жука

Классический пример, который любят приводить в учебниках маркетинга - фольксваген "жук". Нестандартный вид. Смелая реклама: "этот уродец дольше прослужит". Он пошёл против всех и выиграл. Его запомнили. Его изучают. Его ставят в пример. Но сколько было других странных, уродливых, непопулярных машин, которые не выпускались миллионами? О них никто не вспоминает. Потому что они исчезли. Потому что рынок их не принял. Потому что "жук" - это ошибка выжившего. Мы видим того, кто выжил, и думаем: "Ага, значит, надо быть таким же смелым". А на самом деле за каждым выжившим "жуком" стоят сотни машин, которые никто не купил.  Да, частная инициатива возможна. Да, из уникальных идей рождаются крупные бизнесы. Только редко.

💡 Что это значит для бизнеса

Множество инноваторов и стартапов, не побоявшихся шагнуть "навстречу новому опыту", пошагав немного, возвращаются обратно. Обогатившись новым опытом, но не деньгами. Потому что рынок - это не история про "смелого всегда побеждают". Это история про то, что работает. Если вы создаёте продукт, который слишком отличается от привычного, вы берёте на себя огромный риск. Вам придётся не просто продавать товар. Вам придётся воспитывать рынок, менять привычки, ломать стереотипы. Это дорого. Это долго. И это не гарантирует успеха.  Если вы выходите на рынок с решением, которое уже знакомо людям, которое они уже выбирают, которое уже есть у конкурентов, - у вас больше шансов. Потому что вам не нужно объяснять, что это такое. Вам нужно просто быть немного лучше, немного ближе, немного доступнее.

🌿 Золотая середина

Это не значит, что нужно отказаться от уникальности. Это значит, что уникальность должна быть дозированной. Вы можете варить зефир вручную, но продавать его в привычной упаковке. Вы можете придумать новый дизайн, но оставить узнаваемую форму. Вы можете добавить необычный вкус, но назвать его понятным словом. Вы можете быть уникальными внутри стандарта.  Потому что люди любят новое. Но они боятся неизвестного. И ваш продукт должен быть достаточно знакомым, чтобы его не боялись. И достаточно новым, чтобы его заметили.

📌 Вместо заключения

Мы читаем детям про гепардов и слонов, а сами живём в мире коров и кур. Мы восхищаемся "жуком", который пошёл против всех, и забываем о сотнях машин, которые никто не купил. Мы мечтаем о редком и необычном, но выбираем проверенное и знакомое. В бизнесе то же самое. Можно быть смелым стартапом с уникальной идеей. Но проще и надёжнее - стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт. Не потому что это скучно. А ведь это так работает.  И если вы всё-таки решитесь на уникальность - помните: за каждым успешным "жуком" стоит сотня неудачных экспериментов. И будьте готовы, что ваш путь будет не короче, а длиннее. Зато интереснее. Как книжка про саванну.