🎭 Пять правил правдоподобного фейка
✨ Оглавление
- 🎭 Метабо-закон и пять правил идеального фейка
- 📜 Правило первое: сложно проверить
- 🔍 Правило второе: малозначимые детали сохранены
- 🙈 Правило третье: нестыковки обходят вниманием
- 🎯 Правило четвёртое: искажаем истину в одном месте
- 👔 Правило пятое: подкрепляем слова статусом эксперта
- 📊 Как это работает у нас
- 💡 Как применять это в маркетинге
🎭 Метабо-закон и пять правил идеального фейка
Человек сам не знает, что ему нужно. Поэтому глава Роспотребнадзора Анна Попова привела в пример Японию, где: «принят Метабо-закон, согласно которому каждый гражданин в возрасте от 40 до 75 лет должен обязательно проходить замер талии каждый год. Максимальная окружность талии для мужчин составляет 90 см, для женщин - 80 см. Если размеры выходят за пределы нормы, то человека обязуют посещать регулярные сеансы консультирования, а компанию-работодателя штрафуют».
Интересный факт, правда?
Только сведения, озвученные госчиновником, не совпадают с реальностью. И это не просто ошибка. Это идеальный пример того, как создаётся правдоподобный фейк. И как он работает. Потому что фейк - это не ложь. Это правда, искажённая в одном месте. И если вы знаете правила - вы можете создать такой фейк сами. Или, что важнее, распознать его. В чужой рекламе. В чужом контенте. В чужом маркетинге.
📜 Правило первое: сложно проверить
Информацию сложно проверить, источник данных закрыт или труднодоступен. Так, японистов у нас в стране не так уж и много.
Это первое правило. И самое важное. Если информацию легко проверить - фейк не работает. Если можно открыть первоисточник и убедиться - фейк развалится. Поэтому настоящий фейк строится на информации, которую трудно проверить. Или невозможно.
Японский закон. Япония далеко. Язык сложный. Законодательство запутанное. Кто будет проверять? Единицы. Остальные поверят. Потому что проверить сложно. А верить - легко.
В маркетинге это работает так же. «Исследования показали...». Какие исследования? Кто проводил? Где опубликованы? Если ответа нет - это фейк. Но если он звучит убедительно - он работает. Потому что проверить сложно. А поверить - легко.
🔍 Правило второе: малозначимые детали сохранены
Малозначимые детали сохранены. Закон с таким названием существует. Но в нём просто указано включение замера талии в перечень других медицинских проверок, входящих в программу государственной диспансеризации.
Это второй приём. Сохранить правду в деталях. Чтобы фейк выглядел настоящим. Метабо-закон существует. Это правда. Замер талии включён в диспансеризацию. Это тоже правда. Но всё остальное - ложь. Обязательность. Штрафы. Принуждение. Это ложь.
Но детали создают ощущение достоверности. Если что-то правда - значит, и всё остальное правда. Мозг не проверяет каждую деталь. Мозг проверяет общее впечатление. И если общее впечатление - «это правда» - он верит.
В маркетинге это работает так же. Вы можете сказать: «Наш продукт содержит витамин С». Это правда. «Наш продукт укрепляет иммунитет». Это тоже правда. «Наш продукт защищает от всех болезней». Это ложь. Но первые две правды создают доверие. И третья ложь проходит. Потому что мозг уже верит.
🙈 Правило третье: нестыковки обходят вниманием
Нестыковки обходят вниманием. Ведь это в России 80–90 см кажется жёстким пределом. А для японцев, в силу их комплекции, питания и стиля жизни, такие границы касаются ничтожной доли населения.
Это третий приём. Игнорировать то, что не сходится. Если бы кто-то задумался - он бы понял: 90 см для японца - это не проблема. Японцы в среднем стройнее. Их талии меньше. Этот закон не был бы драконовским. Он был бы мягким. Но никто не задумывается. Потому что нестыковку обходят. Её не замечают. Её не обсуждают.
В маркетинге это работает так же. «Наш продукт дешевле конкурентов». Но он меньше по объёму. Это нестыковка. Но о ней молчат. «Наш продукт быстрее». Но он требует больше подготовки. Это нестыковка. Но о ней молчат. «Наш продукт лучше». Но он требует больше усилий. Это нестыковка. Но о ней молчат.
Фейк строится на том, что не сходится. И на том, что никто не проверяет.
🎯 Правило четвёртое: искажаем истину в одном месте
Искажаем истину только в одном, самом интересном моменте, возводя его в абсолют. В нашем примере - «должен», «обязуют посещать». Сразу представляешь, как полных людей насильно заставляет худеть. Хотя никого ни к чему не принуждают. В законе говорится лишь о рекомендациях.
Это четвёртый приём. И самый мощный. Найти самую интересную деталь. И исказить её. Возвести в абсолют. Сделать из рекомендации - обязанность. Из совета - приказ. Из возможности - принуждение.
Потому что интересное - это то, что цепляет. Что запоминается. Что обсуждается. «Япония заставляет худеть!». Это звучит. Это вызывает эмоции. Это передаётся из уст в уста. А «Япония рекомендует следить за талией» - это скучно. Это никто не обсуждает. Это никто не запоминает.
В маркетинге это работает так же. «Наш продукт рекомендован экспертами». Скучно. «Наш продукт обязателен для всех!». Интересно. «Наш продукт может помочь». Скучно. «Наш продукт спасёт вас!». Интересно. «Наш продукт эффективен». Скучно. «Наш продукт изменит вашу жизнь!». Интересно.
Искажение в одном месте. Но это место - самое важное. И оно делает всю историю.
👔 Правило пятое: подкрепляем слова статусом эксперта
Подкрепляем слова статусом эксперта. Если под рукой нет главы Роспотребнадзора, готового озвучивать непроверенную информацию - выдумайте авторитета.
Это пятый приём. И, возможно, самый циничный. Найти авторитет. Или создать его. И приписать ему слова. Потому что авторитет - это гарантия. Если говорит эксперт - значит, правда. Если говорит чиновник - значит, официально. Если говорит учёный - значит, доказано.
Но авторитет может быть фальшивым. Или реальным, но не говорящим этого. Или говорящим, но не то. Это не важно. Важно, что авторитет есть. И он подкрепляет фейк. И фейк становится правдой.
В маркетинге это работает так же. «Рекомендовано врачами». Какими врачами? «Одобрено экспертами». Какими экспертами? «Проверено учёными». Какими учёными? Если ответа нет - это фейк. Но если авторитет звучит убедительно - он работает. Потому что авторитет - это гарантия. А гарантия - это доверие. А доверие - это продажи.
📊 Как это работает у нас
Вспомните рекламу БАДов. «Рекомендовано Институтом питания». Какой институт? Кто рекомендовал? Когда? Никто не проверяет. Но звучит убедительно. И люди покупают. Потому что авторитет. Потому что эксперт. Потому что гарантия.
Или возьмите рекламу косметики. «Клинически доказано». Где доказано? Кем? Как? Никто не проверяет. Но звучит убедительно. И люди покупают. Потому что авторитет. Потому что эксперт. Потому что гарантия.
А теперь вспомните политические фейки. «Учёные доказали». «Эксперты предупреждают». «Источники сообщают». Кто эти учёные? Кто эти эксперты? Кто эти источники? Никто не проверяет. Но звучит убедительно. И люди верят. Потому что авторитет. Потому что эксперт. Потому что гарантия.
💡 Как применять это в маркетинге
Итак, что делать, если вы хотите создать правдоподобный фейк? Или, что важнее, распознать его в чужом маркетинге?
Первое. Проверяйте источник. Если информация сложно проверяема - это красный флаг. Если источник закрыт - это красный флаг. Если данных нет - это красный флаг.
Второе. Ищите детали. Если что-то правда - значит, и всё остальное правда? Нет. Это ловушка. Правда в деталях не означает правду в целом. Ищите нестыковки.
Третье. Замечайте, что обходят вниманием. Если что-то не сходится - но об этом молчат - это красный флаг. Если что-то нелогично - но это не обсуждают - это красный флаг.
Четвёртое. Ищите искажения. Если что-то возведено в абсолют - это красный флаг. Если рекомендация стала обязанностью - это красный флаг. Если возможность стала принуждением - это красный флаг.
Пятое. Проверяйте авторитет. Если авторитет есть - но его не проверить - это красный флаг. Если авторитет есть - но он не говорит этого - это красный флаг. Если авторитет есть - но он не эксперт в этой области - это красный флаг.
И если вы маркетолог - используйте это. Но используйте честно. Потому что фейк работает. Но фейк разрушает доверие. А доверие - это фундамент. Без него ничего не работает. Так что играйте честно. Но играйте умно. Потому что правда - это тоже фейк. Если её правильно рассказать.
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения