🐑Социальное доказательство в маркетинге
✨ Оглавление
- 🐑 Овцы и Big Data. Почему мы оглядываемся, а не анализируем
- ⚖️ Гарвардское исследование: ожирение заразно
- 🧠 Что это значит для маркетинга
- 🔦 Эффект прожектора: мы не так важны, как думаем
- 🎯 Как использовать толпу в маркетинге
- 🤫 Обратная сторона: когда нужно молчать
- 🇷🇺 Как это работает у нас
- 📌 Как применять это в бизнесе
- 🌿 Вместо заключения: мы все немного овцы
🐑 Овцы и Big Data. Почему мы оглядываемся, а не анализируем
Человек - существо социальное. Скажу грубее - стадное. Вроде овцы.
Это не оскорбление. Это констатация факта. Мы можем гордиться своим разумом, своей логикой, своей способностью принимать решения. Но в реальности мы ведём себя как овцы на пастбище. А овцы не смотрят на big data. Они смотрят налево-направо. И если кто-то двинулся в одну сторону, за ней пошли остальные.
Мы постоянно оглядываемся по сторонам в поисках подсказки. Делать то же самое, что и все - норма и правильно. А выделяться из толпы - нет. Это страх. Это инстинкт. Это то, что сидит в нас глубже, чем любая логика.
И если вы маркетолог - это ваш главный инструмент. Или ваша главная ловушка. Зависит от того, как вы это используете.
⚖️ Гарвардское исследование: ожирение заразно
В Гарвардской медицинской школе в течение 32 лет наблюдали за 12 000 человек. И выяснили поразительную вещь.
Если кто-то заболевает ожирением, шансы, что близкие этого человека столкнутся с аналогичной проблемой, увеличиваются в три раза. В три раза. Не на десять процентов. Не в полтора раза. В три.
Почему? Потому что рядом с располневшим человеком и наше собственное представление о «приемлемой фигуре» начинает меняться. Мы смотрим на него. Мы видим, что он живёт нормально. Что его не отвергают. Что он не страдает. И наш мозг делает вывод: «Значит, это нормально. Значит, можно». И мы расслабляемся. И набираем вес.
Социальное влияние настолько сильно, что ожирение, по сути, является заразной болезнью. Не в медицинском смысле. Не через вирусы и бактерии. А через социальные нормы. Через то, что мы считаем приемлемым. Через то, что мы видим вокруг себя.
🧠 Что это значит для маркетинга
А теперь перенесём это на бизнес. На продажи. На поведение клиентов.
Что бы мы ни говорили - нас волнует мнение других. Мы можем утверждать, что мы независимые. Что мы принимаем решения сами. Что на нас не влияет толпа. Но это ложь. Приятная ложь. Которую мы говорим себе, чтобы чувствовать себя свободными.
В реальности мы постоянно ищем подсказки. Мы смотрим на отзывы. На рейтинги. На количество покупок. На то, что выбирают другие. И если другие выбирают что-то - мы склоняемся к тому же. Не потому, что это лучше. А потому, что это безопаснее. Потому что это проверено. Потому что это норма.
Именно поэтому так работают отзывы. Именно поэтому так важны рекомендации. Именно поэтому «бестселлер» продаётся лучше, чем «новинка». Не потому, что он лучше. А потому, что его уже выбрали другие. А значит - можно.
Ситуацию усугубляет эффект прожектора - мы полагаем, что находимся в центре внимания.
Причина - почти всё время мы думаем о себе и своих проблемах. Поэтому мозг предполагает, что и остальные люди поступают так же. То есть, думают о нас. Нам кажется, что все смотрят на нас. Все оценивают. Все замечают наши ошибки. Наши неловкие моменты. Наши недостатки.
🔦 Эффект прожектора: мы не так важны, как думаем
В ходе экспериментов Гиловича выяснилось, что человек в среднем в два раза переоценивает внимание окружающих.
В два раза. Мы думаем, что нас заметили, когда нас не заметили. Мы думаем, что нас обсуждают, когда нас не обсуждают. Мы думаем, что мы в центре внимания, когда мы - лишь фон.
Это открытие имеет огромное значение для маркетинга. Потому что мы, маркетологи, часто играем на этом страхе. Мы говорим клиенту: «Что подумают люди?», «Как вы будете выглядеть?», «Не хотите ли вы произвести впечатление?». И это работает. Потому что страх быть осуждённым - один из самых сильных страхов.
Но правда в том, что людям всё равно. Они заняты собой. Они думают о своих проблемах. Они не следят за вами. Они не оценивают ваш выбор. Они не обсуждают вашу покупку. И если вы сможете донести это до клиента - вы освободите его. Вы дадите ему свободу выбора. И он выберет вас. Потому что вы сняли с него груз.
🎯 Как использовать толпу в маркетинге
Если хотите изменить чьё-то поведение - зовите на помощь толпу. Покажите, куда движется стадо.
Это главный принцип социального доказательства. Мы верим тому, что делают другие. Мы ориентируемся на большинство. Мы ищем подтверждение своим решениям в действиях окружающих.
Как это работает в маркетинге?
Первое. Показывайте количество. «10 000 клиентов уже выбрали нас». «Более миллиона скачиваний». «98% покупателей рекомендуют». Это не просто цифры. Это сигналы. Они говорят клиенту: «Ты не первый. Ты не один. Это безопасно».
Второе. Показывайте отзывы. Не один-два. А много. Чтобы клиент видел: это не случайность. Это норма. Это то, что делают все. И он хочет быть как все. Потому что быть как все - безопасно.
Третье. Показывайте динамику. «Сегодня купили 47 человек». «За последний час к нам присоединились 12 новых клиентов». Это создаёт ощущение движения. Ощущение, что стадо идёт. И клиент хочет быть в этом стаде. А не стоять в стороне.
Четвёртое. Используйте рейтинги. «4.8 из 5 на основе 3 000 отзывов». Это не просто оценка. Это сигнал качества. Сигнал, что другие уже проверили. И остались довольны. И клиент может доверять этому.
🤫 Обратная сторона: когда нужно молчать
Верно и обратное - если нужного поведения придерживается лишь небольшая часть сотрудников или покупателей - храните это в глубочайшем секрете.
Это важный и часто игнорируемый момент. Социальное доказательство работает в обе стороны. Если вы показываете, что что-то делают многие - это становится нормой. Если вы показываете, что что-то делают немногие - это становится отклонением. И люди не хотят быть отклонением.
Представьте, что вы запускаете новый продукт. И у вас пока только 10 покупателей. Если вы покажете это - клиенты подумают: «Значит, продукт плохой. Никто не покупает. Зачем мне рисковать?». И не купят.
А если вы не показываете количество? Если вы просто рассказываете о продукте, о его преимуществах, о его ценности? Клиент оценивает сам. По своим критериям. И может купить. Даже если он первый.
Или возьмите внутренние процессы. Если вы внедряете новую систему, и её используют только два отдела из десяти - не афишируйте это. Не говорите: «Пока только два отдела перешли на новую систему». Скажите: «Мы внедряем новую систему. Присоединяйтесь». Пусть каждый думает, что он не последний. Что остальные уже там. Или хотя бы на пути.
🇷🇺 Как это работает у нас
Вспомните «Wildberries». Их карточки товаров - это сплошное социальное доказательство. «Купили 10 000 раз». «Рейтинг 4.9». «Отзывы: 5 000». Вы видите, что товар популярен. Вы видите, что его выбрали другие. И вы покупаете. Не потому, что вам так уж нужен этот товар. А потому, что его выбрали другие. А значит - можно.
Или возьмите «Сбермаркет». Они показывают: «Этот товар часто покупают вместе с...». Это не просто рекомендация. Это социальное доказательство. Другие покупали это вместе. Значит, это логично. Значит, это норма. И вы добавляете в корзину то, что не планировали.
А теперь пример из другой сферы. «Тинькофф» (сейчас Т-Банк) долгое время показывал: «К нам присоединились миллионы клиентов». Это не просто хвастовство. Это сигнал. Миллионы уже здесь. Ты не рискуешь. Ты выбираешь то, что выбрали другие. И это работает. Потому что мы овцы. И мы идём туда, куда идёт стадо.
📌 Как применять это в бизнесе
Итак, что делать, чтобы использовать социальное доказательство?
Первое. Собирайте данные. Считайте клиентов. Считайте покупки. Считайте отзывы. Считайте всё, что можно посчитать. Потому что цифры - это язык социального доказательства.
Второе. Показывайте то, что работает в вашу пользу. Если у вас много клиентов - покажите это. Если у вас высокий рейтинг - покажите это. Если у вас много отзывов - покажите это. Не скрывайте. Не стесняйтесь. Это ваше преимущество.
Третье. Скрывайте то, что работает против вас. Если у вас мало клиентов - не показывайте количество. Если у вас низкий рейтинг - не показывайте рейтинг. Если у вас мало отзывов - не показывайте отзывы. Это не обман. Это акцент на сильных сторонах.
Четвёртое. Создавайте ощущение движения. «Сегодня купили 47 человек». «За последний час присоединились 12». Это создаёт ощущение, что стадо идёт. И клиент хочет быть в этом стаде.
Пятое. Используйте эффект прожектора в свою пользу. Если вы можете снять с клиента страх осуждения - сделайте это. Скажите: «Никто не смотрит на вас. Никто не оценивает. Вы свободны». И клиент вздохнёт с облегчением. И купит то, что хочет. А не то, что «принято».
🌿 Вместо заключения: мы все немного овцы
Мы можем гордиться своей независимостью. Можем говорить, что не зависим от мнения других. Можем верить, что принимаем решения сами. Но правда в том, что мы овцы. Социальные существа. Стадные животные. И это не плохо. Это просто факт.
И если вы маркетолог - не боритесь с этим. Используйте это. Показывайте, куда идёт стадо. Дайте клиенту подсказку. Снимите с него страх. И он пойдёт за вами. Потому что быть в стаде - безопасно. Быть в стаде - нормально. Быть в стаде - правильно.
А если вы хотите изменить поведение - не боритесь с толпой. Возглавьте её. Покажите, куда идти. И толпа пойдёт. Потому что овцы не смотрят на big data. Они смотрят налево-направо. И если кто-то двинулся в одну сторону - за ней пошли остальные. Будьте этим кем-то. И стадо пойдёт за вами.
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения