🎭 Идеальное «Я» в маркетинге
✨ Оглавление
- 🎭 Лайк на котика и подписка на Эйнштейна. Почему Big Data не знает, кем вы хотите стать
- 👍 Лайк - это просто. Слишком просто
- 📚 Разрыв между «лайкаю» и «хочу лайкать»
- 🧠 Продвинутые алгоритмы: те, кто понял
- 📊 Как это делают у нас
- 💡 Что это значит для бизнеса
- 📌 Клиент хочет, чтобы его видели лучше, чем он есть
- 🌿 Котики и космос
🎭 Лайк на котика и подписка на Эйнштейна. Почему Big Data не знает, кем вы хотите стать
Я уже писала о низкой достоверности опросов. Люди, описывая свои цели и потребности, скорее говорят о том, кем они хотели бы быть. А не тем, кем являются на самом деле. Человек врёт даже не интервьюеру. В первую очередь человек стремится обмануть сам себя.
Это не цинизм. Это защитный механизм. Наша самооценка - хрупкая конструкция. И мы ежедневно, ежечасно, ежеминутно подпираем её костылями из маленьких самообманов. «Я не ленюсь, я восстанавливаюсь». «Я не трачу время, я собираю информацию». «Я не избегаю проблем, я даю им отлежаться». Мы - режиссёры собственного образа. И главный зритель в этом театре - мы сами.
Но вот незадача. Если опросы врут, на что опираться? И тут на сцену выходит спаситель - Big Data. «Теперь-то мы знаем не слова, а реальное поведение пользователя!» - восклицает маркетолог. И это звучит как решение всех проблем. Поведение не обманешь. Клики не подделаешь. Лайки - вот они, как на ладони.
Правда, есть один нюанс. О котором мы поговорим чуть позже. И который переворачивает всё.
👍 Лайк - это просто. Слишком просто
Везде понатыканы кнопки «лайк». Пользователь легко выражает отношение к публикациям. Одно движение пальца - и сигнал отправлен. Так что для Фейсбука, алгоритмы которого решают задачу создания «идеальной персональной ленты», всё просто. Бери да показывай материалы, которые нравятся пользователю.
Формула выглядит безупречно. Лайк = интерес. Интерес = контент. Контент = лайк. Закольцованная система, которая работает сама на себя. Только вот в реальности всё не так просто.
Перечитайте ещё раз последнее предложение первого абзаца. «Человек стремится обмануть сам себя». А теперь примените это к лайкам.
Что мы лайкаем? Котиков. Забавные картинки. Тесты «Кто ты из "Друзей"». Мемы про понедельник. Видео, где кто-то неудачно упал. Всё то, что не требует усилий. Всё то, что приносит мгновенную, лёгкую, ни к чему не обязывающую эмоцию.
И если полагаться исключительно на поведение покупателей - в ленте следует показывать именно это. Легкий, развлекательный контент. Бесконечный поток сахара для мозга. Быстро, приятно, без усилий.
И знаете что? Это правда будет отражать наши интересы. Кто мы есть. Наши настоящие, сиюминутные, поверхностные желания. Но это не будет показывать то, кем мы хотели бы быть.
📚 Разрыв между «лайкаю» и «хочу лайкать»
Мы можем не читать о достижениях науки. Мы можем пролистывать длинные тексты про экономику. Мы можем не открывать статьи про космос. Но видеть подобный пост в ленте приятно. Он поднимает статус. Он демонстрирует широту нашего кругозора. Он говорит нам: «Ты не просто человек, который смотрит видео с котами. Ты глубже. Ты интереснее. Ты тот, кто читает про науку».
Это и есть разрыв. Между тем, что мы делаем, и тем, кем мы себя считаем. Или хотим считать.
Лайк на котика - это реальное поведение. Подписка на научно-популярный паблик - это устремление. И то и другое - правда. Просто разные её слои.
Если алгоритм видит только первый слой, он строит ленту из котиков. И мы получаем то, что заслужили. Но не то, что хотели бы заслужить. И постепенно нам становится неуютно. Мы чувствуем, что деградируем. Мы чувствуем, что наш цифровой портрет не совпадает с нашим идеальным «Я». И мы уходим. Или начинаем смотреть на платформу с раздражением.
Потому что никто не хочет, чтобы его воспринимали только через призму слабостей. Даже если эти слабости - настоящие.
🧠 Продвинутые алгоритмы: те, кто понял
Продвинутые персональные алгоритмы учитывают не только поведение, но и устремления человека. Пользователю показывают посты, которые он хотел бы видеть в своей ленте. Даже если он не кликает на них.
Это тонкая работа. Это не просто «показать то, что нравится». Это «показать то, что должно нравиться». То, что соответствует идеальной версии пользователя. Той версии, которую он сам себе придумал. И в которую он искренне верит.
Как это работает на практике? Вы лайкаете мемы. Но подписаны на канал про нейробиологию. Алгоритм видит и то и другое. И показывает вам статью «Как мозг обрабатывает юмор: нейробиология смеха». Это и котик, и наука. Это и реальное поведение, и устремление. Это мост между двумя «Я».
Вы не кликаете на сложные тексты. Но если они появляются в ленте - вы их читаете. Не всегда. Но иногда. И этого достаточно. Алгоритм учится. Он запоминает. Он строит вашу идеальную ленту. Не ту, где только коты. А ту, где коты соседствуют с космосом. Где есть место и для развлечения, и для роста.
📊 Как это делают у нас
В России этот подход тоже набирает силу. Причём не только в глобальных платформах, но и в локальных продуктах.
«Яндекс.Дзен» долгое время строил ленту на основе поведения. Ты кликаешь на политику - получаешь политику. Ты кликаешь на кулинарию - получаешь кулинарию. Но потом алгоритмы стали умнее. Теперь они учитывают не только клики, но и время просмотра. И если ты открыл статью про экономику, прочитал её до конца, но не лайкнул - система всё равно запомнит это. И покажет ещё. Потому что время, проведённое за чтением, - это сигнал. Сигнал интереса. Даже если ты не признался себе в этом через лайк.
«ВКонтакте» тоже движется в эту сторону. Их рекомендации уже не просто «покажи то, что залайкано». Они учитывают подписки, паблики, которые ты читаешь, но не комментируешь. Они учитывают репосты, которые ты делаешь. Они строят портрет не только твоих действий, но и твоих намерений.
И это работает. Потому что люди остаются на платформе дольше. Они чувствуют, что их понимают. Не только их слабости. Но и их амбиции.
💡 Что это значит для бизнеса
Если вы маркетолог или владелец продукта - вот что вам нужно понять.
Первое. Поведенческие данные - это не истина. Это только один слой. Лайки, клики, просмотры - всё это важно. Но это не вся картина. Не принимайте решения только на основе того, что люди делают. Смотрите на то, что они хотели бы делать.
Второе. Учитывайте устремления. Спрашивайте не только «что вы лайкаете», но и «кем вы хотите быть». Не напрямую, конечно. Люди не ответят честно. Смотрите на подписки. На то, что они читают, но не комментируют. На то, что они сохраняют в закладки, но не открывают. На то, что они покупают, но не используют. Всё это - сигналы устремлений.
Третье. Стройте мосты. Не показывайте клиенту только то, что он уже любит. Показывайте то, что он мог бы полюбить. Соединяйте его реальное «Я» с его идеальным «Я». Это создаёт доверие. Это создаёт лояльность. Это создаёт отношения.
Четвёртое. Не загоняйте клиента в рамки. Если вы будете показывать только котиков, он уйдёт. Если вы будете показывать только науку, он тоже уйдёт. Баланс - вот ключ. Развлечение плюс рост. Простота плюс глубина. Реальность плюс мечта.
📌 Клиент хочет, чтобы его видели лучше, чем он есть
Запомните: человек стремится обмануть сам себя. И это не баг. Это фича. Это часть нашей природы. Мы хотим быть лучше, чем мы есть. Мы хотим, чтобы нас видели лучше, чем мы есть.
И если вы сможете показать клиенту его идеальную версию - он пойдёт за вами. Не потому, что вы продаёте продукт. А потому, что вы продаёте ему его самого. Того, кем он хотел бы стать. Того, кем он, возможно, уже является. Но боится в это поверить.
Не ограничивайтесь лайками. Не ограничивайтесь поведением. Смотрите глубже. Смотрите на устремления. И тогда вы увидите не просто пользователя. Вы увидите человека. С его слабостями и его мечтами. С его котиками и его космосом.
И если вы сможете соединить это в одно - вы получите не просто клиента. Вы получите друга. Который останется с вами надолго. Потому что вы увидели его таким, каким он хочет быть. А это дороже любого лайка.
🌿 Котики и космос
Мы все немного обманщики. Мы лайкаем котиков, но мечтаем о космосе. Мы смотрим мемы, но подписываемся на научные каналы. Мы хотим, чтобы нас видели лучше, чем мы есть. И это нормально.
Так что если вы строите алгоритмы, пишете рекламу или просто общаетесь с клиентами - не судите их по лайкам. Судите по мечтам. Покажите им котиков, но напомните о космосе. Дайте им развлечение, но предложите рост.
И они ответят вам благодарностью. И останутся. Потому что каждый хочет, чтобы его видели не таким, какой он есть. А таким, каким он мог бы стать. И вы - тот, кто может это сделать.
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения