🎬 Герой в маркетинге
✨ Оглавление
- 🎬 Герой в маркетинге. Как провести клиента от «своего парня» до победителя
- 👤 Шаг первый: покажите схожесть
- 🎃 Исследование Бруццезе: почему одни фильмы ужасов популярнее других
- 💥 Выкиньте героя из зоны комфорта
- 🛒 Как это работает в маркетинге
- 🎯 Клиентский путь как сценарий
- 📌 Как построить клиентский путь по законам драматургии
- 🌿 Клиент хочет быть героем
🎬 Герой в маркетинге. Как провести клиента от «своего парня» до победителя
Один из универсальных литературных сюжетов - герой, отправляющийся в путешествие. Из зоны комфорта в неизвестность. Сталкивается с испытаниями, меняется и возвращается героем. Фродо с кольцом. Гарри Поттер. Нео из «Матрицы». Рома из Empire V. Тысячи их.
Мы любим такие истории. Мы перечитываем книги, пересматриваем фильмы, покупаем билеты на новые части. Но почему? Что заставляет нас снова и снова идти за героем в неизвестность? Ответ лежит в балансе двух факторов: понятности и непредсказуемости. И этот баланс - универсальный рецепт не только для книг, но и для маркетинга.
👤 Шаг первый: покажите схожесть
В начале главный герой должен предстать в роли обычного человека. «Такой же, как я». Чтобы покупатели, то есть читатели, могли отождествить себя с его будущими приключениями. Чтобы мы поверили: это может случиться со мной. И я тоже смогу стать героем.
Фродо - простой хоббит из Шира. Он любит поесть, поспать и не любит приключения. Гарри Поттер - мальчик, который живёт под лестницей и не знает, что он волшебник. Нео - офисный работник, который засыпает за компьютером. Мы видим себя в них. Мы узнаём себя. И поэтому мы идём за ними.
Но стать похожим - не значит угадать пол и возраст. Это слишком просто. Это не работает. Чувство близости возникает, когда другой человек разделяет твои убеждения, взгляды на жизнь. Когда он боится того же, что и ты. Когда он сомневается в том же. Когда он хочет того же.
🎃 Исследование Бруццезе: почему одни фильмы ужасов популярнее других
Отличное исследование фильмов ужасов, проведённое Бруццезе, наглядно это демонстрирует. Стандартный ход - людей начинает преследовать таинственное зло. Так вот. В некоторых фильмах герои случайно привлекают к себе внимание нечисти. А в других - нарочно вызывают демона, а потом не справляются с ним.
Казалось бы, какая разница? И там и там есть зло, страх, погоня. Но результат оказался разительным. Первая категория фильмов значительно популярнее.
Почему? Потому что обычный, средний человек вовсе не практикует вызовы дьявола. Он не рисует пентаграммы. Он не читает заклинания. Он не ищет встречи с нечистью. Отождествить себя с придурками, рисующими пентаграмму, ему сложно. Даже если они будут того же возраста. Даже если они одеты как он. Даже если у них такой же телефон.
А вот случайно столкнуться со злом - это может произойти с каждым. Это может произойти со мной. И поэтому я смотрю этот фильм и боюсь. И сопереживаю. И покупаю билет на следующий.
💥 Выкиньте героя из зоны комфорта
Итак, шаг первый - показать схожесть. Мы сделали героя «своим». Мы дали читателю или клиенту возможность отождествить себя с ним. Но если главный герой будет и дальше жить «как я» - работа, потупить в соцсетях, в пятницу в бар - это скучно. Никто не будет читать книгу про обычного человека, который просто живёт. Никто не будет смотреть фильм про то, как кто-то ходит на работу и смотрит сериалы.
Так что его надо выкинуть из зоны комфорта. Причём выкинуть насильно. Большинство людей вовсе не рвутся шагать в неизвестность. Мы не хотим приключений. Мы хотим покоя. Мы хотим, чтобы всё оставалось как есть. Поэтому героя выталкивают. События. Судьба. Другие персонажи. Он не хочет идти - но идёт. Потому что иначе нельзя.
И вот здесь начинается путь. Трудности. Испытания. Победа. Герой меняется. Он становится другим. И возвращается героем. Мы идём за ним. Мы переживаем. Мы растём вместе с ним. И в конце чувствуем удовлетворение. Потому что путь пройден. Потому что мы тоже стали немного другими.
🛒 Как это работает в маркетинге
Описанный подход - универсальный рецепт создания рекламы. Более тонко - клиентского пути, как на сайте, так и в оффлайне.
Представьте, что вы продаёте курс по маркетингу. Как построить клиентский путь по законам драматургии?
Шаг первый. Покажите схожесть. Ваш клиент - маркетолог, который устал. Который делает всё, но продажи не растут. Который смотрит на конкурентов и не понимает, что они делают не так. Он не глупый. Он не ленивый. Он просто не знает, где ошибка. Это ваш герой. Это «такой же, как я».
Шаг второй. Выкиньте его из зоны комфорта. Но не насильно. Мягко. Покажите, что его текущий путь ведёт в тупик. «Ты делаешь всё правильно. Но рынок изменился. Старые методы не работают. Ты можешь продолжать и надеяться. А можешь попробовать новый путь». Вы не толкаете. Вы предлагаете. Но предлагаете так, что отказаться сложно.
Шаг третий. Проведите через испытания. Ваш курс - это путь. Уроки - это испытания. Тесты - это проверка. Практика - это победа. Клиент проходит шаг за шагом. Он чувствует, что движется. Он чувствует, что меняется. Он чувствует, что становится героем.
Шаг четвёртый. Дайте победу. В конце - результат. Не «вы узнали что-то новое», а «вы сделали то, что раньше не могли». Не «вы поняли», а «вы применили и получили результат». Победа должна быть конкретной. Осязаемой. Такой, чтобы клиент мог сказать: «Я сделал это. Я герой».
🎯 Клиентский путь как сценарий
Вспомните «Тинькофф» (сейчас Т-Банк). Их клиентский путь - это не просто открытие счёта. Это путешествие. Сначала вы обычный человек, который хочет простую карту. Потом вы получаете карту - и начинается путь. Кэшбэк, вклады, инвестиции, бизнес. Вы не просто клиент. Вы герой, который постепенно становится финансово грамотным. И каждый шаг - это маленькая победа.
Или возьмите «Скиллбокс». Их лендинг - это сценарий. Сначала вы видите себя. «Вы хотите сменить профессию, но боитесь, что не получится». Потом вас выкидывают из зоны комфорта. «Пока вы думаете, другие уже работают в новой сфере». Потом - путь. «Вот программа. Вот уроки. Вот проекты». И в конце - победа. «Вы получаете диплом и новую работу». Вы герой. Вы прошли путь.
А теперь пример из оффлайна. Вспомните, как работают хорошие рестораны. Вы входите - и вы обычный гость. «Такой же, как все». Вас встречают. Вам показывают столик. Вы делаете заказ. И начинается путь. Официант ведёт вас по меню. Он рекомендует. Он объясняет. Он создаёт ожидание. Блюдо приносят. Вы пробуете. Это победа. Вы довольны. Вы вернётесь. Потому что вы прошли путь. И он был приятным.
📌 Как построить клиентский путь по законам драматургии
Итак, что нужно сделать, чтобы ваш клиентский путь стал историей?
Первое. Покажите клиента в начале пути. Дайте ему узнать себя. Опишите его ситуацию. Его боль. Его сомнения. Его страхи. Пусть он скажет: «Это про меня».
Второе. Разделите его убеждения. Не говорите о том, что он должен чувствовать. Покажите, что вы чувствуете то же самое. Что вы понимаете его. Что вы на его стороне. Близость возникает через общие ценности, а не через демографию.
Третье. Выкиньте его из зоны комфорта. Мягко. Но настойчиво. Покажите, что старый путь ведёт в тупик. Что дальше так нельзя. Что нужно меняться. Не пугайте. Но дайте понять, что оставаться на месте - тоже риск.
Четвёртое. Проведите через испытания. Разбейте путь на этапы. Каждый этап - это шаг. Каждый шаг - это маленькая победа. Дайте клиенту чувствовать прогресс. Показать, что он движется. Что он не стоит на месте.
Пятое. Дайте победу. Конкретную. Осязаемую. Такую, чтобы клиент мог сказать: «Я сделал это». Не «я понял». Не «я узнал». А «я сделал». Потому что победа - это действие. А действие - это результат.
🌿 Клиент хочет быть героем
Мы любим истории про героев. Мы покупаем книги, билеты в кино, подписки на сериалы. Потому что мы сами хотим быть героями. Мы хотим пройти путь. Мы хотим меняться. Мы хотим побеждать.
И если вы сможете дать клиенту этот путь - он пойдёт за вами. Не потому, что вы продаёте продукт. А потому, что вы продаёте приключение. Вы даёте ему роль. Вы даёте ему смысл. Вы даёте ему победу.
Так что не продавайте. Рассказывайте историю. Ведите клиента. Покажите ему, что он тоже может быть героем. И он скажет вам спасибо. И купит. И вернётся. И приведёт друзей. Потому что все хотят быть героями. Даже те, кто об этом не догадывается.
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения