🧠 Почему 7 пунктов убивают продажи
✨ Оглавление
📜 Почему 7 пунктов убивают ваши продажи. Секрет, который маркетологи не любят рассказывать
Давайте прямо сейчас проведем один эксперимент.
Вспомните фильм, который вы смотрели на прошлой неделе или хотя бы месяц назад. Не шедевр мирового кино, а просто то, что попало на глаза в стриминге. Оцените его по десятибалльной шкале. 1 - кошмар, я засыпал на середине, 10 -превосходно, это было мощно. Поставили оценку? Запомнили её.
А теперь задание со звёздочкой. Вспомните семь моментов, которые вам в этом фильме понравились. Загибаем пальцы. Один... Два... На третий обычно все отличные кадры заканчиваются. Но мы не останавливаемся. Нужно назвать ровно 7. Давайте-давайте, вспоминайте. Музыкальное сопровождение? Игра актёров второго плана? Костюмы? Сценарий?
Чувствуете, как начинает напрягаться голова? Это не просто так.
А теперь - самое интересное. Возвращаемся к нашей десятибалльной шкале и оцениваем фильм снова.
Что произошло? Магия, да? В девяти случаях из десяти итоговая оценка падает. Иногда на 1 балл, иногда на 3. Хотя мы пытались думать о хорошем.
Почему мы стали хуже относиться к фильму, который, казалось, нам нравился?
Парадокс мышления: почему «спасибо» сложнее, чем «срань господня»
Ответ до обидного прост и лежит в области не нейробиологии, а нашей лени. Наш мозг - энергосберегающее устройство. Эволюционно нас учили беречь калории, а размышления сжигают глюкозу быстрее, чем пробежка.
Найти один-два плюса - легко. Это происходит на автомате. Там был крутой взрыв или классная актриса - и мы уже довольны. Но когда вы просите человека (или клиента) найти семь поводов для радости, вы перегружаете его когнитивную систему.
🧠 Что происходит в голове у покупателя в этот момент?
Он начинает злиться. Раздражение - естественная реакция на сложное, невыполнимое задание. Но человеческий мозг устроен хитро. Ему неудобно признаваться самому себе: Я злюсь, потому что я ленивый и глупый, я не могу придумать 7 пунктов. Это удар по самооценке.
Поэтому психика включает защитный механизм. Мы переносим ответственность за своё раздражение на объект раздумий. Звучит это примерно так: А знаете, пересмотрел я свои впечатления... Да, взрыв был крутой, но актриса играла так себе, и вообще сюжет не очень.
Мы не говорим: Мне лень думать. Мы говорим: Фильм-то так себе. И оценка ползет вниз. Мы сами себя переубеждаем, что нам что-то не нравится, только потому, что нас заставили слишком сильно подумать об этом.
Как это убивает бизнес: история про лояльность и обратную связь
Теперь перенесем эту психологическую ловушку в реальный маркетинг. Она работает абсолютно везде.
Представьте компанию, которая производит, скажем, банковское приложение. У него хороший интерфейс, быстрые переводы, кэшбэк и удобный чат с поддержкой. Все хорошо. Но маркетолог решает: Нам нужно повысить лояльность! Давайте проведем опрос: Напишите 7 причин, почему вы любите наше приложение!
Что получит маркетолог в ответ?
- Усталость клиента.
- Раздражение.
- И письмо в техподдержку с жалобой на глюки, которые клиент, скорее всего, придумал на ходу, лишь бы закрыть надоевший опрос.
Мы просим покупателя вспомнить 7 преимуществ - и тем самым заставляем его девальвировать наш продукт в собственных глазах. Он находит пятое преимущество с трудом, злится и решает: А, да ладно, приложение на самом деле среднее, вон у конкурентов иконка красивее. Бум - и лояльность уничтожена одной анкетой.
📈 Прилагательные против усилий
Помните наш эксперимент с синей коробкой стирального порошка и хрустящими огручиками? Там мы поняли, что люди покупают эмоции и прилагательные, а не рациональные аргументы.
Так вот, 7 пунктов - это попытка продать рациональность. Это попытка заставить клиента поработать. А клиент работать не хочет. Он хочет чувствовать.
Вот почему «Магнит» продает «Свежесть» в каждой упаковке молока, а не 7 технических характеристик коровы. Вот почему «Ашан» пишет «Хрустящее маслянистое тесто», а не «Технологическая карта круассана №5». Им не нужны 7 причин купить круассан. Им нужна одна причина, но очень жирная и эмоциональная.
Главное правило маркетинга: легкость выбора
Как же применять это знание в бизнесе? Запомните золотое правило: Важно не количество преимуществ, а то, насколько легко их вспомнить.
Мыслительная нагрузка - главный враг конверсии. Клиент не должен шевелить извилинами. Если он начинает думать, он начинает сомневаться. Если он сомневается - он уходит к конкуренту, где все понятно без слов.
💡 3 жестких правила, которые нельзя нарушать:
Правило 1. Только один герой на витрине.
Никогда не показывайте все 7 фишек товара в одном объявлении. Выберите одну. Самую сочную. И бейте ей как молотком. «Доставка за 15 минут» - это понятно. Если вы напишете «Доставка за 15 минут, бесплатно, с отслеживанием, курьер в кепке, с улыбкой, без звонков и с чеком» - мозг взорвется. Он запомнит только раздражение. Оставьте 6 остальных для сайта, но в рекламе - только ОДИН простой посыл.
Правило 2. Не просите «подумать о нас».
Вместо вопросов: «Напишите 3 причины купить наш товар» или «Оцените нашу работу» - используйте легкие кнопки. «Нравится? Жми сердечко». «Хотите попробовать? Оставьте номер». Не заставляйте клиента анализировать. Позвольте ему просто хотеть.
Правило 3. Заменяйте 7 пунктов одной эмоцией
Помните историю с Данон и «Чудом»? Они не говорили: «В нашем йогурте 7 полезных бифидобактерий, улучшающих перистальтику, снижающих холестерин...». Они сказали: «Чудо». И все. Эмоция. Одно слово. Покупатель не думал о составе - он покупал волшебство на завтрак. Это дешевле и эффективнее, чем 7 слайдов с диаграммами.
💪 Ваш клиент - не студент на экзамене
Запомните эту мысль. Когда вы просите клиента вспомнить 7 достоинств вашего продукта (даже про себя, в голове), вы ставите ему двойку. Вы создаете негатив. А негатив привязывается к вашему бренду.
В мире, где у человека за день мелькает 5000 рекламных сообщений, у него нет ресурса на анализ. Он покупает на автомате, по настроению, по картинке, по одному яркому прилагательному.
Перестаньте быть «инженером», который выгружает в голову клиента техническое задание. Станьте «волшебником», который манит своей легкостью. Сделайте так, чтобы клиенту даже не пришлось загибать пальцы.
Пусть он просто посмотрит на вашу упаковку, прочитает одно емкое слово и скажет: «Вот это мое, беру!». Ведь чем меньше клиент думает, тем быстрее он покупает.
А когда он купит, он сам придумает 7 причин, почему он поступил правильно. Это его работа. Ваша - просто предложить «Чудо».
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения