✍️10 способов написать текст, который (внезапно!) будут читать

Очередная статья про копирайтинг. Обещаю: здесь не будет воды, только циничные наблюдения и суровая правда о том, почему ваши тексты похожи на инструкцию к стиральной машине.

👀 Еще одна статья про копирайтинг (куда ж без нее!), а-ля введение

Если вы открыли этот материал, значит, вы либо копирайтер в поиске сакрального знания , либо владелец бизнеса , которому маркетолог сказал, что «тексты нужно улучшать, конверсия падает». Поздравляю! Вы попали в ловушку. Потому что сейчас я вам расскажу те же самые истины, которые вы слышали уже тысячу раз, но с ноткой самоиронии.

Нам обещают, что хороший копирайтинг — это не просто красивые слова, а психология, стратегия и техника. Звучит как описание свидания с психотерапевтом, который еще и хочет вам что-то продать. Мы читаем статьи о копирайтинге, чтобы научиться писать тексты, которые кто-то будет читать. Но чтобы прочитать эту статью, нужно… уже уметь писать тексты. Замкнутый круг, товарищи!

1. Начните с сильного заголовка (иначе все зря)

Нам говорят: заголовок — это первое, что видит читатель. Если он не привлечет внимание — остальной текст никто не прочитает. Вы сейчас читаете этот текст? Значит, заголовок сработал, или вам просто скучно на работе, или вы открыли статью, отвлеклись на уведомление в Телеграме и забыли закрыть вкладку. Бывает, чего уж там.

Что должно быть в заголовке?

• Ясность (чтобы читатель понял, что ему не продают очередной курс);
• Выгода (чтобы читатель подумал: «О, это про меня, я же хочу писать лучше!»);
• Любопытство (чтобы читатель кликнул, даже если понимает, что его разводят).

Самый кликабельный заголовок — «Как я потерял 2 миллиона на стартапе и что из этого вынес». Люди обожают читать про чужие ошибки. Это успокаивает и превозносит личное ЧСВ.

2. Используйте силу цифр (м-м-м "магия статистики")

Цифры привлекают внимание. Вместо «много клиентов» пишите «1,247 клиентов», один землекоп и две трети, ага, ага. Вместо «значительный рост» — «рост на 156%». Никто не проверяет эти цифры. Если вы напишете «125 клиентов», все подумают: «О, солидно». Если вы напишете «125,782 клиента», все подумают: «Врут, наверное». Золотая середина — «более 100 клиентов». Честно и размыто — не докопаешься.

Почему цифры работают? Потому что наш мозг — ленивая скотина. Ему проще поверить в цифру, чем анализировать текст. 156% звучит убедительнее, чем «мы немного подросли». Хотя «немного подросли» может означать те же 156%, если до этого был ноль.

3. Говорите о выгодах, а не о функциях (никому не интересно, как устроен ваш пылесос)

Классическая ошибка новичков: они рассказывают, как работает их продукт. Опытные копирайтеры рассказывают, какую дыру в жизни клиента этот продукт заткнет.

• Неправильно (пишут все): «Наш софт имеет интеграцию с 50+ сервисами»
• Правильно (пишут профи): «Сэкономьте 10 часов в неделю на ручной работе благодаря автоматизации»

На самом деле клиент не сэкономит 10 часов. Он просто будет тратить это время на просмотр рилсов, потому что теперь у него есть софт с интеграцией. Но мы оба знаем, что об этом писать нельзя.

4. Используйте социальное доказательство (или "эффект толпы")

Люди доверяют другим людям больше, чем компаниям. Поэтому мы вешаем на сайт отзывы, рейтинги, кейсы и фото счастливых клиентов. Но 90% отзывов написаны самими копирайтерами. Иногда под диктовку клиента, который говорит: «Напишите что-нибудь правдоподобное, только не слишком восторженное, а то не поверят». И мы пишем: «В целом норм, ребята стараются, но доставка могла бы быть и побыстрее». Идеальный отзыв! В нем есть недостаток, значит, он настоящий.

5. Создавайте срочность (или "бабушка надвое сказала")

Люди — удивительные создания. Им нужно принять решение, но они откладывают. Вечно. До понедельника, а потом до следующего марта. Решение? Срочность! Ограниченные предложения, дедлайны, дефицит.

Мы знаем, что ваше «предложение ограничено» — это просто маркетинговый ход и вы знаете, что мы знаем, но мы все равно пишем «Осталось всего 3 места!», а вы все равно кликаете, потому что вдруг и правда осталось 3 места. Самообман вечный двигатель торговли.

Важно: Не врите про срочность, если ее нет. Ложная срочность — это как свидание, где вам сказали «я позвоню» и не позвонили. Доверие может быть разрушено навсегда.

6. Пишите для конкретного человека (или "письмо в никуда")

Не пишите для «всех». Пишите для одного человека — вашего идеального клиента.

Проблема в том, что идеальный клиент часто живет только в голове маркетолога. В реальности приходят совсем другие люди: бухгалтер тетя Зина из Саратова, студент Вася, которому нужен реферат, и пенсионер, который случайно нажал на рекламу.

Но вы все равно пишите, как для тети Зины. Используйте ее язык, ее проблемы, ее мечты. Тетя Зина мечтает о спокойной старости, и чтобы соседский петух заткнулся? Отлично! Привяжите свой продукт к спокойной старости. Про петуха пока молчите, то защитникам животных, птиц может и не понравится.

7. Используйте активный залог (или "кто виноват и что делать")

Активный залог — наше всё. Он понятнее, он убедительнее, он бодрит как кофе с утра.

• Пассивный залог (так пишут чиновники): «Ошибки были допущены».
• Активный залог (так пишут люди): «Мы накосячили».

В бизнесе принято брать ответственность за свои действия. В текстах — тем более. Но попробуйте написать в корпоративном блоге «мы накосячили». Согласование займет три недели, юристы устроят истерику, а отдел продаж скажет, что так нельзя. В итоге выйдет: «Были допущены некоторые недочеты, которые в настоящий момент прорабатываются нашими специалистами». И это — провал, полный и безоговорочный.

8. Используйте эмоции (или "иди сюда, я сейчас буду манипулировать")

Люди — не роботы, ну, кроме тех, кто работает в поддержке. Люди принимают решения сердцем, а потом притягивают за уши логику. Обращайтесь к эмоциям:

• Страх (потерять деньги, время, здоровье, мужа);
• Радость (купить и радоваться);
• Надежда (может, в этот раз прокатит);
• Гордость (я достоин лучшего, черт возьми!).

Самый сильный копирайтинг работает на страхе. «У вас выпадают волосы?», «Ваши зубы желтеют?», «Ваши конкуренты уже обогнали вас?». Мы пугаем, а потом спасаем. Как в плохих фильмах ужасов, где маньяк гонится за героиней, а в конце оказывается, что это был ее парень с маской. Парадокс — страшно, но мы все равно смотрим.

9. Сделайте призыв к действию ясным и неотразимым (или "тыжпсихолог")

Не оставляйте читателя в неопределенности. Он же как ребенок: если не сказать, что делать, он пойдет в угол и будет ковырять в носу. Скажите ему четко:

• «Начните» (прямо сейчас, не отходя от кассы);
• «Получите» (халяву, конечно);
• «Откройте» (секрет, который мы вам не расскажем);
• «Скачайте» (и забудьте, где лежит).

Кнопка с надписью «Купить» работает хуже, чем кнопка «Попробовать бесплатно». Хотя ведут они на одну и ту же страницу оплаты. Психология, мать ее.

10. Тестируйте и оптимизируйте (или "метод тыка, одобренный маркетологами")

Ничего не работает с первого раза. Даже секс. Даже секс в маркетинге. Даже с самым лучшим маркетологом. Тестируйте заголовки, тексты, картинки, кнопки, цвета, шрифты, фазы луны и положение звезд. Используйте A/B тестирование.

A/B тестирование — это когда вы показываете двум группам людей два варианта текста и смотрите, где больше кликов. Работает – правда только в теории. На практике выясняется, что вариант А проиграл, потому что в день теста был праздник и люди сидели в телефонах, а вариант Б выиграл, потому что его показали в обед, когда все голодные и раздражительные. Статистика — наука лжи.

👌И что, теперь все это применять? Это типа вывод из статьи

Копирайтинг — это мастерство. Игру на скрипке знаете? Только скрипачи хотя бы понимают, что первые полгода будет писк и визг, а копирайтеры почему-то ждут шедевра с первой статьи. Используйте эти 10 приемов. Тестируйте их. Адаптируйте под аудиторию. Ну или забейте и пишите, как удобно, кому-нибудь 100% понравится.

Все эти правила — фигня, если вы пишете скучно. Можно нарушить все 10 заповедей копирайтинга, но, если текст живой, с искрой и самоиронией — его будут читать. Даже если там нет цифр, выгод и призывов к действию. Но вы все равно используйте цифры. Бизнес любит цифры.