🔍 Как использовать слабое место продукта в продающем тексте
✨ Оглавление
Лет двадцать пять назад мои родители продавали на рынке яблоки. Подходит пожилая пара. Выбрали яблоки, взвесили и затем начали перекладывать в сумку. И тут папе попадается яблоко с червоточиной. Папа его откладывает и взамен даёт новое.
— Постойте, а что не так? — говорит дама.
— Червивое, — отвечает папа.
— Оставляйте! Если его червяк ел, значит, оно живое.
Так минус был сам клиент перевёл в плюс.
Или пример из рекламы Роллс-Ройса Дэвида Огилви:
Rolls-Royce на 18 дюймов короче, чем самые большие американские машины, и потому удобен для парковки.
Когда у адвокатов есть слабое место в деле, они открыто указывают на него, прежде чем это сможет сделать другая сторона. Это называется «украденным громом».
Когда компания сама признаёт проблему, люди могут больше ей доверять: раз уж она добровольно рассказала о неприятном, значит, скорее всего, не пытается скрыть и остальное.
🧪 Почему неприятный факт иногда повышает доверие
В 2014 году Боб Феннис и Вольфганг Стробе исследовали, что происходит, когда компания сама рассказывает о своей проблеме.
Участники читали статью о вымышленной фармацевтической компании AescuMed. В ней сообщалось, что один из препаратов имеет существенный побочный эффект.
В одном варианте проблему обнаружила сторонняя организация.
В другом о ней рассказала сама компания.
Потом участников спросили, готовы ли они пройти бесплатное медицинское обследование в AescuMed. Когда негативная информация поступала от третьей стороны, соглашались 13%. Когда компания сообщала о проблеме сама — 59%.
🥬 «Мы не придумали красивый слоган, но…»
У ВкусВилла была рекламная кампания «Чистый состав».
На одном из плакатов компания написала:
«Мы не придумали красивый слоган, но придумали колбасу без красителей».
Получается немного необычная конструкция. Обычно бренд всеми силами старается выглядеть идеальным: идеальный продукт, идеальная реклама, идеальный сервис.
А здесь сам говорит:
— Красивого слогана нет.
Ну и ладно. Зато есть конкретный факт: колбаса без красителей.
🔬 «Система не может быть на 100% безошибочной»
У ВкусВилла есть ещё один пример. Компания рассказывала о контроле качества и прямо написала, что система «не может быть на 100% безошибочной». Более того, фактические КБЖУ продукта могут отличаться от расчётных значений на упаковке.
Покупатель видит цифры на упаковке и ожидает, что им можно доверять, поэтому признать возможное расхождение — не самый очевидный рекламный ход.
Можно было написать:
— Мы тщательно следим за качеством продукции.
Звучит прекрасно. Но так же говорят все, и никто уже на это не обращает внимание.
ВкусВилл делает иначе:
— Да, ошибки возможны. Новые продукты проходят лабораторную проверку КБЖУ, обращения покупателей разбирают, найденные нарушения исправляют.
Да, система ошибается. Но вот что мы делаем, когда это происходит.
🏦 «У нас нет отделений, но…»
Когда Тинькофф только появился, отсутствие банковских отделений вполне можно было воспринимать как недостаток.
— А если у меня проблема?
— Куда мне идти?
— С кем разговаривать?
Можно было попытаться спрятать эту особенность за словами «инновационный цифровой банк».
Но отсутствие отделений банк не прятал.
Получалось примерно:
Да, у нас нет отделений. Но вам и не придётся в них ходить.
Карту привезут. Финансами можно управлять через приложение, сайт или по телефону.
Иногда с возражением вообще не нужно спорить. Можно сначала согласиться.
✍️ «Да, но» в продающем тексте
Допустим, человек думает:
— У вас дорого.
Не обязательно отвечать:
— На самом деле это совсем недорого, если учитывать ценность программы.
Он уже считает дорого. Спор начался.
Можно иначе:
— Да, программа дорогая. Но все 10 недель мы разбираем вашу компанию: кто из сотрудников не справляется, какие задачи всё ещё лежат на вас и что уже можно передать команде. И все 10 недель я с вами постоянно на связи: в чате вы можете задать мне любые вопросы. Я всегда отвечаю на ваши вопросы до вечера.
Чем конкретнее продолжение после «но», тем меньше приходится доказывать, что цена оправдана.
То же самое можно делать с другими возражениями.
— Да, я не обещаю результат за неделю. Но после первой встречи вы будете понимать, что именно нужно менять и с чего начать.
— Да, на программе придётся работать самому. Но каждую неделю мы разбираем то, что вы внедрили, где застряли и что делать дальше.
🍰 А если ошибка уже случилась
Похожий принцип использует Сбер в Беларуси при работе с негативом.
Там выстроена последовательность: поблагодарить человека за жалобу, признать ошибку, разобраться, исправить её, проверить, доволен ли клиент, а затем изменить процесс, чтобы ситуация не повторилась.
И порой после серьёзных ошибок клиентам дополнительно отправляли подарки. В одном случае даже заказывали большой торт.
Это уже не совсем «украденный гром». Клиент первым обнаружил проблему.
Но начало ответа всё равно то же:
— Да, мы ошиблись.
А не:
— Нам жаль, что у вас сложилось такое впечатление.
После признания можно переходить к «но»:
— Да, мы ошиблись. Но уже вернули деньги и изменили порядок проверки заказов.
Вторая часть опять должна быть действием, а не красивым обещанием.
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения