🎵 Как удержать внимание клиента

🎵 Почему мы перестаём замечать рекламу. И как формула BBC-BC спасает внимание

Нам нравятся лёгкие идеи. Симпатична история, которую мы в состоянии пересказать завтра в офисе. Загадка, которую можно решить. Продукт с понятными характеристиками. Мы любим, когда всё просто и понятно, когда не надо напрягаться, чтобы уловить суть. Нам не нужны сложные схемы, длинные объяснения и запутанные сюжеты. Мы хотим быстро понять и запомнить.

🧠 Знакомое = правильное = хорошее

А быстрее всего мы понимаем то, с чем уже сталкивались раньше. Цепочка рассуждений «знакомое - правильное - хорошее» рождается в голове очень легко. Мы видим знакомый логотип - нам кажется, что бренд надёжнее. Мы слышим знакомую мелодию - нам кажется, что продукт качественнее. Мы читаем знакомое имя - нам кажется, что ему можно доверять. Наш мозг ленив. Он не хочет каждый раз переоценивать мир. Он хочет использовать старые, проверенные схемы. Это эволюция. Так мы выживаем.

📉 Но чем привычнее, тем невиднее

Но, к сожалению для маркетологов, чем лучше мы с чем-то знакомы - тем меньше внимания ему уделяем. Человек привыкает к постоянным раздражителям - в том числе и к рекламе. Прослушать 20 раз подряд сложно даже любимую песню. Не то что рекламный ролик. Мы перестаём замечать баннеры, которые висят на одном месте месяцами. Мы перестаём слышать джинглы, которые звучат каждый час. Мы перестаём реагировать на посты, которые выходят по одному и тому же шаблону.

Наш мозг - умный фильтр. Он отсеивает то, что повторяется слишком часто. Он перестаёт реагировать на знакомые сигналы, потому что они не несут новой информации. И реклама, которая раньше привлекала внимание, становится просто фоном. Белым шумом, который мы даже не замечаем.

✨ Нужно удивление, но в небольшом количестве

Так что элемент удивления нужен. Но - в небольшом количестве. Если удивлять слишком часто, это перестаёт быть удивлением. Если слишком редко - это не замечают. Нужна золотая середина. Немного новизны, но не слишком много. Достаточно, чтобы мозг «проснулся», но не слишком, чтобы он устал.

Как в хорошем фильме: есть знакомый герой, есть узнаваемый мир, есть привычный сюжетный ход. Но каждый раз появляется что-то новое - неожиданный поворот, нестандартный диалог, интересный визуальный образ. И ты смотришь дальше. Потому что интересно. Потому что не заскучал.

📊 Формула Томпсона: как удержать внимание без привыкания

Самый простой способ избежать привыкания - ввести новый стимул. И, что-то давно я не писал в блоге формул. Самое время. Ловите формулу от Дерека Томпсона, как держать покупателей на крючке, не вызывая привыкания. Она выведена путём сложных экспериментов с мышами, а потом дошла до радиостанций.

Формула выглядит так: BBC-BBC-BBC-BC-DB. Где B, C, D - разные типы сигналов. Или рекламные ролики. Или визуальные образы. Или текстовые форматы. Суть в том, что последовательность сигналов меняется, но не полностью. Есть повторяющаяся основа (BBC) и есть новые вставки (BC, DB). Это создаёт иллюзию новизны на фоне стабильности.

Мозг не успевает привыкнуть, потому что каждый раз есть что-то новое. Но он и не пугается, потому что основа остаётся знакомой.

🎯 Как это работает на практике

Представьте три рекламных ролика для одного бренда.

В каждом из них - один и тот же узнаваемый персонаж (BBC). Это основа. Это то, что делает бренд узнаваемым.

Но сюжет каждый раз немного меняется. В одном ролике персонаж решает проблему клиента. В другом - он радуется покупке. В третьем - он смеётся над ситуацией. Персонаж знакомый, а ситуация новая. Внимание не угасает.

Или три поста в соцсетях.

Первый - про пользу продукта (сухо, но полезно).
Второй - про эмоцию (тепло, душевно, лично).
Третий - про отзыв клиента (социальное доказательство).

Формат меняется, а голос бренда остаётся. Читатель не заскучает, потому что каждый раз видит что-то новое. Но он узнаёт бренд, потому что интонация и ценности остаются прежними.

📌 Главный вывод: не бойтесь повторяться, но бойтесь надоесть

Ваш бренд должен быть узнаваемым. Но он не должен быть предсказуемым до скуки. Сохраняйте ядро - ценности, голос, визуальный стиль. Но меняйте форму: истории, примеры, ракурсы, форматы, каналы.

Пусть клиент узнаёт вас, но каждый раз немного удивляется. Пусть он знает, что это вы, но не знает, что именно вы скажете в этот раз.

И тогда его мозг не привыкнет. И будет ждать следующего сообщения. Как ждут новый эпизод любимого сериала. Как ждут новый выпуск подкаста. Как ждут новую главу книги, которую уже полюбили.

🌿 Вместо заключения

Формула Томпсона - это не про то, как обмануть мозг. Это про то, как уважать его работу. Давайте ему знакомое - он успокаивается. Давайте ему новое - он просыпается. Делайте это в правильной последовательности - и он будет возвращаться к вам снова и снова.

А если вы будете делать одно и то же двадцать раз подряд - он перестанет вас замечать. И ваша реклама станет просто шумом, который никто не слышит.