🧠 Пять психологических приёмов, которые меняют решение клиента
✨ Оглавление
— С законами физики особо не поспоришь. А вот законы психологии дают намного больше свободы, — говорил Рори Сазерленд, вице-председатель Ogilvy UK и основатель направления поведенческих наук в компании.
Иногда можно не дорабатывать продукт, а посмотреть на потребителя и подумать: а почему он не покупает.
Вот пять приёмов, которые меняют восприятие предложения без доработки продукта.
🐎 Сколько лошадей заменяет ваш продукт
В 1775 году Мэтью Болтон и Джеймс Уатт продавали паровые машины владельцам шахт. Сначала инженеры рассказывали о мощности котлов, давлении пара и технических характеристиках, но их потенциальным покупателям это было неинтересно.
Тогда продавцы задали другой вопрос:
— Сколько лошадей вы сможете больше не кормить?
Так появилась «лошадиная сила». Инженеры перевели свои умные термины на язык владельцев шахт.
Человек редко думает характеристиками продукта. Он думает о времени, деньгах, количестве клиентов или освобождённых вечерах.
Репетитор может обещать не «12 занятий по новой методике», а «ребёнок перестанет тратить по три часа на домашнюю работу». Бухгалтер — не «ведение учёта», а «вам не придётся по вечерам разбираться с налогами».
😟 Исправьте спосбо подачи, а не совершентсвуйте продукт
Рори рассказывает ситуацию про автомобили. У его электромобиля запас хода составляет около 300 миль. Когда заряд падает до 16%, он начинает нервничать. У машины его жены запас хода — 100 миль. При 56% она спокойна. Хотя в обоих случаях остаётся примерно 56 миль.
Автопроизводители тратят миллиарды на новые батареи, но часть проблемы находится на экране. Проценты вызывают тревогу сильнее, чем надпись: «Вы проедете ещё 56 миль».
Похожую задачу решили Яндекс Карты. Пассажира тревожит не столько долгое ожидание автобуса, сколько неизвестность:
— Он уже ушёл или приедет через две минуты?
Человек видит движение транспорта в реальном времени и понимает, сколько ему ждать.
В инфобизнесе человек может отказаться от покупки не потому, что курс длится два месяца, а потому, что не понимает, сколько времени придётся тратить каждую неделю. Фраза «программа рассчитана на восемь недель» мало что объясняет. Покупатель начинает представлять длинные лекции, домашние задания по ночам и чувство вины за то, что он снова ничего не успевает.
Тревогу можно снять конкретикой:
— На урок понадобится 20–30 минут. Задание можно выполнить за час. Если пропустите неделю, записи и материалы останутся в личном кабинете.
И человек уже понимает картину.
Так же работают фразы:
— Первый результат вы получите после второго занятия.
— Если застрянете на задании, разберём его вместе на встрече.
☕ Ищите слабое место
Ресторатор Уилл Гидара отправил свою команду в лучший ресторан мира. Сотрудники вернулись с желанием скопировать салфетки.
Но он спросил:
— А что там было разочаровывающим?
Кофе оказался так себе.
Тогда Гидара нанял кофейного сомелье. Напиток, на который другие рестораны почти не обращали внимания, стал отличием заведения.
Проверьте, что клиенты ругают:
— Может, вы спрашиваете не только имя и почту, но ещё фамилию, отчество, телефон.
— Человек оплатил покупку, а письмо о покупке приходит через 30 минут.
— Деньги списались, но на экране нет сообщения: «Покупка завершена».
Скорее всего, об этом вам не говорят, но посмотрите на свой бизнес глазами чужого человека, который не знает, сколько сил и времени во всё это вы вложили. Этот человек хочет быстрее получить результат.
💳 Уберите страх отказа
American Express раньше продавала золотую карту длинными текстами. В них перечисляли выгоды, условия и преимущества. Сколько бы писем они ни отправляли, продажи не росли.
А ещё человеку надо было самому подать заявку на эту карту. И, конечно, люди боялись отказа. Тогда компания изменила формулировку. Вместо просьбы подать заявку клиент получил приглашение:
— По имеющейся у нас информации вы практически заранее одобрены.
Клиент может бояться, что ему не хватит денег, знаний или опыта. И здесь могут сработать фразы «подходит новичкам», «можно начать с консультации» или «сначала проверим, подходит ли вам формат».
📞 Дайте несколько способов сказать «да»
Телефонная компания отправила одинаковое предложение трём группам по 50 000 человек. Цена, текст и продукт не менялись. Но одним отправили купон, вторым позвонили, а третьим и купон выслали, и по телефону поговорили.
У тех, кому отправили купон, конверсия составила 5%. По телефону откликнулись 2%. Когда людям предложили оба варианта, конверсия выросла до 7%.
Одному проще написать в мессенджер, другому — позвонить, третьему — заполнить форму поздно вечером.
Если на сайте есть только кнопка «Заказать звонок», часть клиентов уйдёт. Не потому, что им не нужен продукт. Они просто не хотят разговаривать по телефону.
Выделите ошибку, нажмите ctrl+enter в открывшейся форме дайте пояснения